Saulėtą pavasario dieną Jūsų dėmesiui interviu su LRVS Tarybos nariu, agentūros „Komunikacija ir konsultantai“ vadovu, dėstytoju Andriumi Kasparavičiumi. Pokalbis apie ryšių su visuomene specialisto vaidmenį organizacijoje ir sąžiningą komunikaciją.

Ryšiai su visuomene ir reklama, rinkodara ir komunikacija. Nuolat diskutuojama apie ribas, jų suliejimą arba radikalų atskyrimą. O kur liniją brėžiate Jūs?

Aš netikiu rinkodara kaip komunikacijos priemone. Tikriems ryšių su visuomene specialistams nekyla klausimas, kur pasibaigia ryšiai su visuomene ir kur prasideda rinkodara. Visas XX amžius buvo paremtas rinkodara ir reklama – tai buvo jų aukso amžius. Kodėl taip buvo? Nes mes, jutę prekių trūkumą, ėjome į atvirą, perteklinę rinką. Dabar gi statistika byloja, kad tipinis Vakarų pasaulio pilietis per dieną pamato apie 500 reklamų, o ja pasitiki vos 14 procentų žmonių. Šioje prisotintoje produktų ir paslaugų rinkoje reklama praranda savo pozicijas. Ji, kaip komunikacijos priemonė, mirė ir reikia pagaliau tai pripažinti. Laikai keičiasi ir tokioje atviroje žinių visuomenėje, kur svarbi komunikacija, diskusijos, nuomonės, turinys, išgyvename ryšių su visuomene aukso amžių. Apie tai iš esmės kalbama pasauliniu mastu, o ribos puikiai sudėliojamos bestseleriu tapusioje knygoje „The Fall of Advertising and the Rise of PR“. Aš netikiu integruotos komunikacijos idėja. Komunikacija, socialiniai tinklai ir žiniasklaida yra ryšių su visuomene įrankiai ir čia turėtų būti dedamas taškas.

Pakalbėkime apie ryšių su visuomene specialisto vaidmenį įmonės ar organizacijos veikloje. Koks jis, Jūsų nuomone, XXI amžiuje?

Man labai patiko Pasauliniame ryšių su visuomene forume Madride (WPRF 2014) išsakyta mintis, kad komunikacijos specialistas yra organizacijos sąžinė. Akivaizdu tai, kad ryšių su visuomene specialistas nelemia verslo procesų: įmonės plėtros, komercijos ar panašių sričių, kurias kuruoja vadovai, tačiau visuose tuose procesuose jis turėtų dalyvauti, t.y. pakreipti tuos procesus taip, kad apie juos būtų lengviau kalbėti ateityje. Tuomet, kai atstovaujamoje organizacijoje šie procesai bus teisingi ir skaidrūs moraline prasme, pačiai įmonei apie tai komunikuoti bus lengviau.

Kitas svarbus specialisto vaidmuo – it kokio „langų valytojo“, parodant organizacijai išorinį pasaulį. Labai dažnai organizacijos „užsiciklina“ arba susireikšmina: jiems ima atrodyti, kad vienas ar kitas strateginis sprendimas nieko nepakeis. Taip ir ištinka krizės. Mūsų užduotis – parodyti, ką žmonės kalba, ką daro kitos organizacijos, kokios vyrauja nuomonės atskirose bendruomenėse vienu ar kitu organizacijai svarbiu klausimu.

Viskas atrodo taip paprasta, bet kaip tai paaiškinti mūsų vadovams? Dažnai rinkodaros skyrius vis dar yra tas padalinys įmonėse, kuriam skiriamas didžiausias dėmesys ir finansai.

Čia jokie patarimai neveikia, yra vienintelis kelias, kuris nėra naujas ryšių su visuomene specialistui – viskas vyksta ilgai. Pirmiausia situacija pasikeis tada, kai vadovas pats sugebės atskirti ir supras, ką mes veikiame. Vadovus reikia mokyti, jie turi suvokti, ką gali ryšiai su visuomene, kas yra komunikacija, kaip ją išdėlioti. Kvieskite juos į įvairias ryšių su visuomene iniciatyvas, organizuokite vadovų mokymus. Mes, specialistai, dažnai susirenkame, bendraujame tarpusavyje, dalyvaujame forumuose, sprendžiame problemines situacijas specialistų lygmenyje, bet vadovai apie tai gi nežino. Reikia pripažinti, kad kol kas daugiau įdirbio yra padarę rinkodaros specialistai. Komunikacijos kelias atsivers tada, kai viskas vyks pasitikėjimo pagrindu ir vadovui nereikės aiškinti, ką jūs veikiate įmonėje. Skeptiškai žvelgiu į bandymą apibrėžti ryšių su visuomene efektyvumą – juk dažnai organizacijoje ryšiai su visuomene vertinami rinkodaros priemonėmis: straipsnių dydžiais, pasiekiamumu, pasirodančių publikacijų kiekiu ir kitais skaičiais. Bet kaip įvertinti bendravimo, pokalbių efektyvumą? Juk santuokos sėkmės vaikų skaičiumi ar namo dydžiu nematuojame…

Šiek tiek grįžkime prie sąžiningos komunikacijos temos. Kaip išlikti sąžiningu komunikuojant su bendruomenėmis, kada susikerta kelių grupių interesai? Žinau, kad turite nemažai patirties šioje srityje.

Šis klausimas fundamentalus, bet iš tiesų aktualus. Kaip išlikti teisingu, sąžiningu žmogumi, kai aplinkui vien sukčiai? Reikia suvokti, kad nebūtinai tu turi daryti taip, kaip daro visi. Ką veikti Klaipėdoje, Kaune, Vilniuje, kur skiriasi bendruomenių interesai ir net komunikacijos argumentai, o įmonė investuoti nusprendė būtent ten? Ką daryti mažesniame regione, kur žiniasklaida tave tiesiog terorizuoja, nebijosiu pasakyti to žodžio, reketuoja. Ką daryti tuomet, kai yra atnešamas išgalvotas straipsnis ir pasiūloma susimokėti, kad jis nepamatytų dienos šviesos? Yra sunku pasakyti „ne“, bet, kita vertus, jeigu sugebi tai padaryti ir nekreipti dėmesio į tai, kas vyksta trumpuoju laikotarpiu, ilgainiui viskas išeina į gerą. Ryšiai su visuomene apima ne tik santykius su žiniasklaida, bet ir bendravimą su visuomene, su valstybės institucijomis, komunikaciją socialiniuose tinkluose ir t.t. Pradžioje visi kalba, kad tu toks kaip visi, viską darysi „buldozerio“ principu, bet, kai tu to nedarai, žmonės pradeda tikėti tavimi. Jei gali drąsiai žiūrėti žmonėms į akis ir kviesti dialogui, sutarti bus kur kas lengviau. Įmonei taip pat reikia suvokti, kad socialinė atsakomybė nėra žmonių papirkinėjimas, tarkime, „mes pastatysime jums kelią“ arba „imkite pinigų ir tylėkite“. Bendravimas, aiškinimas apie tai, kokia planuojama veikla, koks bus poveikis visuomenei, galimybė stebėti procesą, edukacija išblaško abejones. Žmonės protestuoja prieš tai, ko nesupranta. Ir, žinoma, taip – toks procesas užtrunka ilgiau. Kitas gi paprastas receptas – kalbėti reikia laiku ir vietoje, t.y. tada, kai esi girdimas, o ne tada, kai žmonės susirenka šaukti ir virsta stichiška minia, kuri iš esmės negali pasakyti, kodėl ir prieš ką kovoja.

Dosjė: Andrius Kasparavičius, ryšių su visuomene agentūros „Komunikacija ir konsultantai“ (arba tiesiog KOKO) vadovas, Vilniaus universiteto dėstytojas. Kaip jis pats sakė, ryšių su visuomene srityje dirba nuo 1997 metų, tad jo gyvenimo aprašyme būtų viena eilutė, nes visus tuos metus dirbo ten pat. Kita vertus, aprašymas galėtų išsiplėsti ir per penketą lapų, nes darbas agentūroje juk apima daugelį skirtingų veiklos sričių ir verslų. O kas paskatino pasukti į šią sritį? Viena ryšių su visuomene veteranių, Andriaus mama Laima Kasparavičienė pasiūlė kartu kurti verslą. Andrius prisipažįsta, kad pradžioje jį, baigusį ekonomikos studijas, labiau viliojo pati mintis turėti savo įmonę. Ir jei tuo metu kas būtų jam pasiūlęs tapti bandelių kepėju, dar neaišku, ar jis būtų atsidūręs ryšių su visuomene srityje. O šiandien tai yra ta sritis, į kurią Andrius giliai „įklimpęs“ ir nesiruošia niekur trauktis.

Interviu parengė LRVS narės Birutė Norvaišienė ir Toma Lipskytė