Kalbant apie problemas žiniasklaidoje, pradėti turbūt reikėtų nuo to, kas yra visiškai aišku ir akivaizdu – žiniasklaida yra verslas. Ir tai visiškai natūralu ir puikiai suprantama gilias demokratines šaknis turinčiose šalyse, pavyzdžiui, Skandinavijoje, Vakarų Europos šalyse, Amerikoje, kur žiniasklaidą suvokiant kaip vieną iš verslo formų ji yra atitinkamai vertinama. Veikimo modelis čia yra labai paprastas – egzistuoja žiniasklaidos priemonė, turinti savo skaitytojų auditoriją, todėl šią priemonę galima nesunkiai parduoti reklamdaviams, kurie tokiu būdu tikisi pasiekti savo vartotojus. Tokiu būdu paklausi žiniasklaidos priemonė jos savininkams leidžia užsidirbti. Pagrindinis probleminis aspektas čia išryškėja tuomet, kai sukurtas turinys prisideda prie skaitytojų apgaudinėjimo ir klaidinimo. Dažnai susiduriama su situacija, kuomet sąžininga žiniasklaidos atstovų veikla (pavyzdžiui, skaitytojas paėmęs straipsnį gauna žurnalisto atlikto tyrimo rezultatą, kuriame pateikiamas objektyvus tam tikro reiškinio vaizdas, iš kurio galima susidaryti asmeninį jo vertinimą) yra visiškai iškreipiama. Kaip ši praktika yra paplitusi Lietuvos žiniasklaidoje?

Galiu teigti, jog šiuo metu mūsų šalies žiniasklaida išgyvena pereinamąjį laikotarpį. Sovietmečiu normalios spaudos mes neturėjome – žmonės žinojo, kad tai, ką jie skaito laikraštyje ar mato televizoriuje, neatitinka realybės. Kai Lietuva atgavo nepriklausomybę, žiniasklaida įgijo didžiulį skaitytojų pasitikėjimą, nes tapo laisva (suprask, nekontroliuojama), todėl automatiškai buvo suvokiama kaip patikima informacijos priemonė. Iš esmės pačioje pradžioje taip ir buvo, tačiau tokią poziciją išlaikyti kuo toliau sekėsi vis sunkiau. Žiniasklaidos priemonės įgijo pasirinkimo galimybę – arba toliau pardavinėti reklamą, arba tą patį daryti su skaitytojų pasitikėjimu. Pasirinkus šį kelią pasitikėjimas yra pardavinėjamas lygiai taip pat, kaip dauguma iš mūsų parduodame savo žinias, intelektą, tokią praktiką nesunkiai galėčiau palyginti ir su prostitucija. Būtent šiuo keliu, pardavinėdama jai suteiktą pasitikėjimą, nuėjo didžioji dalis Lietuvos žiniasklaidos. Tuo tarpu likusioji jos dalis ryžosi priimti žymiai sudėtingesnį ir daugiau intelekto reikalaujantį sprendimą ir užuot pasinaudodama skaitytojais rinkosi pardavinėti ne pasitikėjimą, bet savo auditorijos dydį. Dėl tokios Lietuvos spaudoje susiklosčiusios situacijos aš kaskart labai džiaugiuosi matydamas, kad visuomenės pasitikėjimas žiniasklaidos priemonėmis mūsų šalyje kasmet vis mažėja. Tai reiškia, kad visuomenė sveiksta ir ima suprasti įvairius žiniasklaidos veikimo principus. Tokiu būdu žiniasklaidos vartotojai rodo savo galią, kuri niekingai veikiančias žiniasklaidos priemones leidžia nustumti į užnugarį.
Paradoksalu, tačiau žvelgiant į mūsų šalyje valstybinių institucijų perkamus straipsnius galima sakyti, kad egzistuojanti praktika yra netgi įteisinta. Nors įstatyme yra parašyta, kad jokia institucija, jokia politinė partija negali turėti savo žiniasklaidos priemonės, jiems leidžiama pirkti informaciją, o tai iš esmės yra tas pats. Įvairios institucijos perka straipsnius, užuot bandydamos gerinti savo RsV įgūdžius, ieškoti kitokių žymiai kūrybiškesnių kelių. Jų platinama informacija iš esmės yra mažai kam įdomi ir jos praktiškai niekas neskaito. Taip švaistomi valstybės pinigai, neretai apgaudinėjami žmonės, kuriems neteikiama objektyvi informacija, galų gale taip visiškai sužlugdomas ir šių institucijų gebėjimas komunikuoti. Juk kam stengtis užmegzti ryšį su žurnalistais, kai žymiai paprasčiau viską nupirkti. Tad apie šio žalingo bendradarbiavimo nykimą galėsime kalbėti tik tuomet, kai tokia institucijų veikla bus apribota. Tačiau kol kas šią problemą pajudinti vis dar bijoma – neva taip einama prieš laisvą žodį ir spaudą…

Susidarius esamai situacijai, ypač svarbų vaidmenį vaidina socialinė žiniasklaida. Šiandien kiekvienas iš mūsų galime turėti savo žiniasklaidos priemonę, nes tai praktiškai nebekainuoja – sukurti Facebook‘o profilį, blogą ar paleisti veikti kitą žiniasklaidos priemonę jau tapo vienas juokų darbas. Todėl tai tik įrodo, kad mūsų dienomis žymiai svarbiau yra kurti pasitikėjimą. Jei gebi suburti tavimi tikinčią auditoriją ir nuolat jai teikti kokybišką informaciją, turėti savo žiniasklaidos priemonę yra visiškai nesudėtinga. Dažnai savo studentų klausiu, kuo jie labiau pasitiki – blogu ar „Respublika“? Aš asmeniškai esu linkęs žymiai labiau pasitikėti blogu, nes čia vyrauja labai aiškus kriterijus – arba aš pasitikiu jį rašančiu žmogumi, arba ne. Pasirinkimo galimybė čia labai aiški – jei jis mane nors vieną kartą apgaus, aš juo nebepasitikėsiu ir nebeskaitysiu. Tuo tarpu sužinoti, kas stovi už įvairiose žiniasklaidos priemonėse pasirodančių nupirktų straipsnių, yra labai sudėtinga arba apskritai neįmanoma. Todėl iš esmės tai yra lyg dūmų uždanga, kur sunku pamatyti, kieno interesams kokia informacija tarnauja.

Prieš kokius 10–15 m. apie tokį socialinės žiniasklaidos vaidmenį būtų buvę sunku ir pagalvoti. Tuomet skleisdamas informaciją lengvai galėdavai atsimušti į sieną – jei žiniasklaidos priemonė tave terorizuodavo, reketuodavo, tu praktiškai neturėjai galimybės apsiginti. Sunku ir apsakyti, koks bjaurus šis jausmas, kai visuomenė žiniasklaidos priemone pasitiki, nors iš tiesų pastaroji uždirbinėja nešvarius pinigus. Šiandien, egzistuojant socialinei žiniasklaidai, mes turime žymiai daugiau galimybių apie tai papasakoti ir visiems parodyti, kas yra kas. Informacijos sklaida socialinėje žiniasklaidoje yra nepalyginamai didesnė, todėl ir galimybė būti išgirstam yra žymiai labiau tikėtina.

Bendrai kalbant, viso šito neprireikia tose šalyse, kur tokiais metodais veikiančios žiniasklaidos priemonės nėra įsitvirtinusios. Gilias demokratines tradicijas turinčiose valstybėse puikiai suvokiama, kad einant tokiu trumparegišku keliu greitai smuks skaitytojų pasitikėjimas, o tai anksčiau ar vėliau neigiamai atsilieps jų veiklai. Tokio požiūrio mums dar labai reikia pasimokyti. Lietuvoje puikiai pastebima, dėl ko kai kurios žiniasklaidos priemonės taip puola Europos sąjungą, prezidentūrą ar dar kažką – visur veikia tam tikri interesai. Visgi džiaugiuosi galėdamas pasakyti, kad pamažu ir mes judame teisingu keliu. Štai 2009 m. prezidento rinkimų metu, kur jau įsigalėjusi įprasta politinių reklaminių straipsnių pirkimo praktika, Dalios Grybauskaitės rinkimų štabas buvo griežtai ir aiškiai pasakęs, kad tokios veiklos jie nevykdys. Ir nepaisant prasidėjusio puolimo prieš D. Grybauskaitę, tam tikros nuomonės formavimo jos atžvilgiu, tai neturėjo jokios įtakos rinkimų rezultatams. Visuomenė sugebėjo atsirinkti teisingos informacijos, ieškoti jos tinkamai veikiančiose žiniasklaidos priemonėse, sudalyvauti susitikimuose su kandidate į prezidentus ir puikiai suvokti, kas yra kas.

Aš visada galvodavau, kad reikalinga atskira institucija, kuri visą šį procesą atitinkamai prižiūrėtų. Tačiau kuo toliau, tuo labiau įsitikinu, kad visas žmonių sąmoningumas ateina savaime. Be abejo visada liks ir tokių, kurie niekuomet nesupras ir aklai pasitikės viskuo, kas jiems sakoma. Juk dažnai žmonės aklai pasitiki net ir ta informacija, kuri yra nupirkta ir aiškiai pažymėta. Net ir matydami aiškias, pavyzdžiui, maisto papildų, reklamas, jie tiki viskuo, kas ten teigiama, todėl tokių žmonių praktiškai neįmanoma įtikinti, kad pats geriausias maisto papildas yra gyvenimo būdas. Tad ką jau kalbėti apie paslėptą reklamą… Todėl nereikia turėti iliuzijų, kad visi nupirktą informaciją staiga ims ir pradės skirti. Tačiau aš turiu vilčių, kad pirmiausia išnyks patys apgaudinėtojai. Visgi šioje problemoje aš aiškiai įžvelgiu dvi puses – jei skaitytojai nepasitikėtų tam tikra žiniasklaidos priemone, jie nebepirktų ir jos teikiamo produkto, nes jei jį perka, vadinasi, pasitiki. Tad didelė atsakomybė čia tenka r kiekvienam bent kiek kritiškesniam skaitytojui.

Todėl būtina pabrėžti, kad mūsų šalies žiniasklaidoje įsigalėjusi paslėptos reklamos pirkimo praktika yra didžiulis blogis, kuris be to dar yra ir sunkiai apčiuopiamas. Esu įsitikinęs, kad jei kai kurių žiniasklaidos priemonių nebeliktų, mūsų gyvenimas iš esmės prašviesėtų. O tam yra būtinos kiekvieno iš mūsų, skaitytojų, pastangos nelikti abejingais ir tinkamai atsirinkti informaciją.