Författare: Andrius Kasparas

Kaip komunikuoti krizinėje situacijoje?

Vis dažniau kylant netikėtų audrų viešojoje erdvėje, kur savaitės populiariausiu veikėju gali tapti net ir nekaltas kalafioras, imi žmogus ir susimąstai, kaip tobulėjant technologijoms ir gilėjant socializacijai, toli žengia komunikacija ir ryšiai su visuomene. Įrankių ir galimybių komunikuoti kasdien vis daugiau ir įvairesnių, bet ar mokame tinkamai jas išnaudoti? Ar žinome, ką daryti reikalui pasisukus netinkama linkme?

Teorija ir praktika

Anot agentūros „Komunikacija ir konsultantai“ vadovo Andriaus Kasparavičiaus, apie krizių komunikaciją ryšių su visuomene erdvėje diskutuojama senokai, bet visos kalbos dažniausiai teorinės – simuliuojamos galimos situacijos, aptariami buvę įvykiai, analizuojami vienokie ar kitokie poelgiai. „Teoriniu lygmeniu svarstoma, esą ryšių su visuomene specialistai turėtų numatyti krizes ir joms pasiruošti iš anksto“, – sako jis. Tik mažytė bėda – kiekviena krizė vis kitokia ir dažnai tokia unikali, kad numatyti į priekį ir nuspėti ateities įvykius, ko gero, misija neįmanoma.

Ryškiausios policijos krizės

Na, o kol mes svarstome, kiti tas krizes išgyvena ir patiria savo kailiu. O kas geresnis mokytojas nei patirtis? Lietuvos policijos komunikacijos skyriaus vedėjas Ramūnas Matonis per 10 praktikos metų prisimena tris didesnes komunikacijos krizes, su kuriomis vienaip ar kitaip teko pačiam susidurti. Jas, be abejo, gerai pamena ir visa Lietuva. Tai 2007-ųjų pabaigoje visus sukrėtęs įvykis Skuodo rajone, kai girtas policijos pareigūnas mirtinai sužalojo tris dešimtmečius, liūdnai pagarsėjęs Garliavos pedofilijos skandalas ir, galiausiai – palyginti nauja pagrobto „Kalašnikov“ automato istorija. Pastarąją, ko gero, prisiminti ir vertinti lengviausia. Komunikacijos vadovas tuo metu, pasirodo, atostogavo ir apie įvykį sužinojo tik išlipęs iš lėktuvo, kitaip sakant – įskriejo tiesiai į darbų sūkurį. „Tąsyk šiek tiek pavėlavome sureaguoti, nes apie įvykį paskelbėme ir ieškomojo nuotrauką išplatinome tik po geros valandos. Po to jau smarkiau įsijungėme ir tikrai daug komunikavome“, – prisimena R. Matonis.

Pavyzdinė komunikacija

Kasparavičius neslepia: „Lietuvos policiją galima pagirti už itin vykusią komunikaciją ne tik tradicinėje žiniasklaidoje, bet ir „Facebook“ socialiniame tinkle. Tai puikus pavyzdys visoms kitoms valstybinėms ir viešosioms institucijoms, kurios neretai apskritai vengia kalbėti ar nemato reikalo ką nors komentuoti.“

Iš tiesų, įvykus tokiai komunikacijos krizei, kai dėl nemenkos klaidos smarkiai krito pasitikėjimas visa policijos institucija, už komunikaciją atsakingi žmonės nepasimetė ir ėmė iki smulkmenų pasakoti apie kiekvieną atliekamą veiksmą – nuolat nušviesdavo žiniasklaidą ir gyventojus apie operacijos eigą. „Aktyviai dirbome geras 5 valandas, kol jį pagavo, – pamena R. Matonis, – o tuomet, naktį, nieko nelaukę surengėme ir spaudos konferenciją su visais vadovais. Ją tiesiogiai transliavo kelios televizijos.“

Kiek laiko tęsiasi krizė?

Amžinasis klausimas – kada galima sakyti, kad krizė pasibaigė? Kada jau galima užversti komunikacijos puslapį ir imtis kitų, kriziniu laikotarpiu greičiausiai pamirštų darbų? Ar užgesinus gaisrą vienoje vietoje gali būti tikras, kad liepsna nepasirodys kitoje? Prisiminkime ilgai aptarinėtą „Kalašnikov“ automato istoriją. Kada viskas pasibaigė? „Manau, įvykis ėmė pasimiršti tik po to, kai pasibaigus ikiteisminiam tyrimui, paviešinome pabėgimo medžiagą ir informavome, kokios nuobaudos bus taikomos suklydusiems pareigūnams, t. y. praėjus maždaug 2 mėnesiams, – svarsto Ramūnas. Tad akivaizdu, kad kartą įvykusi komunikacijos krizė įsirėš į atmintį dar ilgam ir ryšių si visuomene atstovas turi būti pasirengęs apie ją kalbėti ir teikti informaciją praktiškai bet kada. Net tada, kai jau atrodys, kad visi viską seniai pamiršo.

Krizės planuojamos

Praktika ruoštis krizėms ir jas planuoti pas mus dar itin retas reiškinys. „Rodos, kad tai labiau aktualu didesnėms tarptautinėms kompanijoms. Ko gero, taip yra todėl, kad įmonės apskritai linkusios taupyti ryšiams su visuomene kaip ne prioritetinei sričiai ir optimistiškai tiki „o man taip nenutiks“, – sako A. Kasparavičius. Vis dėlto iš viešai pasirodančių pavyzdžių akivaizdu, kad pasiruošti bent kelių įmanomų krizinės situacijos žingsnių planą pravartu.

Matonis mano, kad svarbu laikytis pagrindinės komunikacijos krizės valdymo taisyklės tiek planuojant krizines situacijas, tiek jau kilus nemalonumų. „Visa informacija turi sklisti iš vieno šaltinio, t. y. būti vienoda ir suderinta, – sako jis. Pasak vadovo, Lietuvos policija turi ekstremalių situacijų štabą, į kurį, kilus kebliai situacijai, susirenka vadovai bei komunikacijos specialistai ir sprendžia, kaip toliau elgtis.

Pagrindiniai principai

Taigi kokios tos pagrindinės auksinės taisyklės, kurių nevalia pamiršti krizės akivaizdoje? Turbūt niekas nedrįs prieštarauti, kad šiandien vienas esminių principų nutikus netikėtam ir nemaloniam įvykiui – netylėti, t. y. aiškinti, dalytis, kalbėti ir t. t., kad ir kaip tai būtų nemalonu. Juk gyvename socialinių tinklų ir didžiulio informacinio srauto eroje. „Užsidaryti, pasislėpti ir nieko nekomentuoti būtų nedovanotina klaida“, – sako A. Kasparavičius. Iš tiesų, jei nuspręsi nekalbėti, atsiras, kas kalbės už tave ir dažniausiai ne pačius maloniausius dalykus. Krizinėje situacijoje neretai susiformuoja bent dvi stovyklos – palaikančioji ar suprantančioji ir smerkiančioji. Kad pastaroji nepaimtų viršaus – būtina išsakyti savo nuomonę ir paaiškinti situaciją. Pasak R. Matonio, krizinėje situacijoje itin svarbus operatyvumas, t. y. informacija pasidalyti kiek įmanoma greičiau. „Dar itin svarbu sakyti tiesą, o pati informacija turi eiti iš vieno šaltinio, kad žmonės nebūtų painiojami ir klaidinami“, – svarbiausias tiesykles vardija vadovas.

Matoniui antrina ir A. Kasparavičius: „Ko gero, operatyvumas ir laisvumas neatsiejami nuo pasitikėjimo komunikuojančiuoju. Jei informacijos skelbėju pasitikima ir jis turi galią spręsti ir elgtis savo galva čia ir dabar – ne vienos krizės galima ir visai išvengti. Būtent tai ir yra ryšių su visuomene specialistų siekiamybė. Kuo daugiau gaisrų pavyksta užgesinti dar prieš jiems įsižiebiant, tuo laimingesnis tiek klientas, tiek komunikuojantysis.“

Kaip išvengti?

Lietuvos policijos komunikacijos vadovas prisimena visai neseniai galėjusios kilti krizės užuomazgas. Vilniaus centre panaudojus elektros šoką buvo suimtas ir į komisariatą išvežtas vienas verslininkas. Kadangi mobilusis telefonas iš suimtojo nebuvo atimtas, jis savo „Facebook“ paskyroje ėmė talpinti nuotraukas iš komisariato ir pasakoti, kaip su juo prastai elgiamasi. Tuomet su komisariate dirbančiais kolegomis telefonu pabendravęs vadovas ėmė klausti kolegų, ką daryti ir kaip elgtis šioje nemalonioje situacijoje. „Kadangi buvo jau vakaras, visi siūlė palaukti kitos darbo dienos, kai jau viskas bus aišku, ir tuomet nuspręsti, kaip elgtis toliau. Vis dėlto man tuo metu situacija pasirodė nevaldoma, tad visiškai su niekuo nepasitaręs priėmiau asmeninį sprendimą – tame pačiame socialiniame tinkle paskelbėme patrulių poziciją. Paaiškinome, kad nesistengiame deklaruoti jokios neginčijamos tiesos, bet tiesiog išsakome savo poziciją, – prisimena R. Matonis. – Ir, mano nuostabai, to visiškai užteko, kad krizė būtų suvaldyta. Tiesą pasakius, nepasitenkinimą reiškęs ir nuotraukas iš komisariato viešinęs verslininkas pats panaikino visą informaciją, kurią buvo paskelbęs.“ Taigi dar vienas puikus pavyzdys, kaip tinkamai ir laiku sureagavus, galima užkirsti kelią didesnei komunikacinei krizei. Žinoma, čia be galo svarbus ir pasitikėjimas ryšių su visuomene specialistu. „Na, iš tiesų galiu tik pasidžiaugti, kad kartais galiu leisti sau pasielgti ne visai pagal mūsų instrukcijas ir nesuderinęs su vadovybe, nes tai išties ilgai užtruktų ir dažnu atveju net būtų per vėlu“, – džiaugiasi vadovas.

Ar didelė laisvė – visada gerai?

Kita vertus, valstybinėse institucijose, rodos, tokia laisvė nėra labai dažnas reiškinys, nes ir atvirai komunikuojančių jų atstovų viešojoje erdvėje nematyti. Klausėme R. Matonio, kiek sau gali leisti policijos pareigūnai. Ar jie ribojami pasisakyti vienokiu ar kitokiu klausimu, laisvai reikšti savo nuomonę su niekuo nesuderinus ir pan. „Tai nėra labai tiksliai ir aiškiai reglamentuota. Visai neseniai kaip tik turėjome tokią situaciją, kuri privertė susimąstyti ir pradėti rengti atitinkamą dokumentą, – prisipažįsta vadovas, – kalbu apie nemažai visuomenės dėmesio sulaukusį įvykį, kai buvo paviešintas įrašas apie neblaivią sveikinimų koncertų vedėją. Mūsų policininkas, kuris ją sustabdė, savo „Facebook“ paskyroje paskelbė asmeninę, su niekuo nesuderintą nuomonę apie šį įvykį. Mano galva, būtų buvę geriau prieš skelbiant savo asmeninį vertinimą, suderinti poziciją su vadovais ir kolegomis. Kita vertus, didelės žalos jis nepadarė ir net priešingai – sulaukė nemažo palaikymo. Po šio įvykio mudu esame ne kartą kalbėję, kaip reikėtų komunikuoti ateityje, t. y. ko reikėtų vengti.“

Kasparavičius šiek tiek prieštarauja kolegai ir sako, kad „būtent tokie laisvai besireiškiantys darbuotojai, pasisakantys labai natūraliai ir spontaniškai, padeda formuoti ne tik savo, bet ir visos institucijos įvaizdį, tad drausti jiems laisvai kalbėti būtų neprotinga.“ Kita vertus, nesuderinta ir diskutuotina nuomonė valstybinei institucijai gali būti it tiksinti bomba – iki pirmosios nesėkmės. Būtent todėl čia dažniausiai tenka laikytis griežtų taisyklių, o ir pasitarti su kolega ne pro šalį – juk žvilgsnis iš šalies dar niekam nepakenkė.

Sugriauti neigiamą įvaizdį

Vis dėlto, kad ir kaip kokybiškai komunikuotų Lietuvos policija, neigiamo įvaizdžio panaikinti iki galo nepavyksta. „Liūdna, kad policija vis dar laikoma kažkokia uždara jėgos struktūra, – sako R. Matonis. – Įstaigos viduje yra vyresnio amžiaus žmonių, kurie senokai dirba. Jie priekaištauja ir nesupranta, kodėl policija viešina informaciją. Sako, kad mums tai nereikalinga. Aš su jais nesutinku. Mūsų atliekami veiksmai ir komunikacija tik įrodo, kad esame atviri ir nieko neslepiam. Vienas ilgalaikių mūsų tikslų būtų įrodyti, kad Lietuvos policija nėra atgyvenusi represinės jėgos struktūra ir išgirdę žodį „policija“ žmonės pagalvotų apie atvirą ir skaidrią organizaciją, nebijančią padaryti kažkokių prieš 10 metų netoleruotinų veiksmų.“

Gražūs ir sveikintini siekiai. O pašnekovų paminėti krizių valdymo principai – atvirumas, tiesos skleidimas, kontakto palaikymas ir operatyvumas – tiesus kelias pasitikėjimą keliančio įvaizdžio link. Iš tiesų tiek valstybinėms, tiek viešojo sektoriaus įstaigoms vertėtų sekti Lietuvos policijos pavyzdžiu ir drąsiai reikštis viešumoje. Tinkamai pateikta informacija ir kokybiškas ryšių su visuomene specialistų darbas gali padėti ne tik suvaldyti kylančias krizes, bet ir jų visiškai išvengti.

Ryšiai su visuomene prieš propagandą: esame brandesni nei patys manome

Nuolat pabrėžiame, kad esame jauna ir maža valstybė, todėl į Vakarus žengiame iš lėto ir ne visada užtikrintai. Vis dėlto tai, ką matau šiandien, mane be galo džiugina. Į Lietuvos ryšių su visuomene erdvę be perstojo braunasi Rytų ideologijos šalininkai ir užsiima propaganda, taip pat labai smarkiai stengiasi rasti vietininkų čia, mūsų šalyje. Pavyzdžių toli ieškoti nereikia – „Pervij Baltiskij kanal“, „Nord Stream“, „Gazprom“ ir galiausiai „Rosatom“. Pastarąjį būtina išskirti ir aptarti. Tai įmonė, visai neseniai ieškojusi ryšių su visuomene agentūros Lietuvoje ir, mano didžiai nuostabai ir džiaugsmui – neradusi.

Dažnai sakoma, kad verslas yra verslas ir čia nieko asmeniško negali būti – norėsi uždirbti, darysi viską. Kategoriškai su tuo nesutinku. Toks požiūris ydingas. Panašu, kad nesutinku ne aš vienas, o ir visos kitos komunikacijos agentūros, kurioms, matyt, daug svarbiau jų reputacija nei uždarbis. Kodėl niekas nesutiko dirbti su „Rosatom“? Ogi labai paprasta – tai tiesiogiai Kremliui pavaldi įmonė. Vienas Rusijos valdžios įrankių, kuriuo stengiamasi daryti poveikį Baltijos ir kitoms Europos valstybėms.

Grįžkime prie ryšių su visuomene ištakų ir vakarietiškų vertybių, susiformavusių dar XX a. pradžioje. Tai tiesos skleidimas, gėrio siekimas, konfidencialumo užtikrinimas ir galybė kitų bet kuriam paprastam vakariečiui suprantamų savybių. Kaip reikėtų komunikuoti „Rosatom“ vardu? Kaip gali kalbėti tiesą, kai pati projekto esybė yra melas ir jo skleidimas?

Neradusi agentūros Lietuvoje įmonė pasitelkė Maskvos ryšių su visuomene specialistus, nes užsakytą projektą juk vis tiek reikia vykdyti. Agentūra, žinoma, pasielgė taip, kaip būtų pasielgusi bet kuri kita komunikacijos įmonė, kuriai reikia bendrauti su žiniasklaida. Ji suorganizavo žurnalistų kelionę į Astravą. Bėda tik ta, kad vadovaujantis ryšių su visuomene principais, agentūra turėtų leisti žiniasklaidai susipažinti su projekto esme ir gauti atsakymus į visus, jiems kylančius klausimus. O kaip tai padaryti, jei projektas slaptas ir praktiškai jokios informacijos negalima atskleisti? Dar įdomiau, kad šioje istorijoje žurnalistas negali gauti daugiau informacijos nei mūsų valdžios pareigūnai, o ir jie teigia neturintys atsakymų į jiems rūpimus klausimus. Apie kokią komunikaciją galime kalbėti tokiu atveju ir kokios reakcijos galime tikėtis? Žinoma, neigiamos. Akivaizdžiai matėme, kas vyko po žurnalistų vizito į jėgainę. Nemačiau nė vieno pozityvaus straipsnio spaudoje, nes iš esmės sulaukti teigiamos reakcijos ir neįmanoma – tai neigiamas, melu persunktas ir ant neaiškių pamatų statomas projektas.

Taigi Lietuvos agentūrų pasirinkimas nedirbti su tokio pobūdžio kompanija ne vien moralės klausimas. Vakarietiškomis ryšių su visuomene taisyklėmis besivadovaujančiam specialistui dirbti su tokiu projektu paprasčiausiai neįmanoma. Juk komunikacija nėra ta sritis, kuri sugebėtų kontroliuoti natūralią informacijos sklaidą. Ypač šiais technologijų laikais, kai sunku suvokti kasdien pasirodančios informacijos srauto dydį. Tai reikėtų suprasti ir kai kuriems mūsų verslininkams, kurie kreipdamiesi į ryšių su visuomene agentūrą tikisi, kad komunikacijos specialistai atliks savotišką filtro, kuris praleidžia tik verslininkui norimą informaciją, funkciją. Deja, ryšių su visuomene agentūros nėra vien pozityvių naujienų skleidėjos, jos pirmiausia tiesos skleidėjos ir tai reikėtų pagaliau suprasti. Jos padeda kalbėti ir pasakoti tai, kas egzistuoja, o ne kuria tai, ko nėra.

Taigi kalbant apie Rytų ir Vakarų, arba dar siauriau – Rusijos, kaip Rytų atstovės, ir Lietuvos, kaip Vakarų valstybės, skirtumus, turime galvoti apie istoriškai susiformavusį žmonių mentalitetą. Viena universiteto docentė, ilgus metus tyrinėjanti ir dėstanti rusų literatūrą, pati turinti rusiško kraujo ir galiausiai nešiojanti rusišką pavardę daug metų stebi politinę bei ekonominę situaciją kaimyninėje šalyje. Kartą kalbėdama apie rusų tautos mentalitetą ji paaiškino, kad nuo pat carinės Rusijos laikų toje šalyje įsivyravęs nerašytas principas, kuris, panašu, plačiai naudojamas ir šiandien bei perduodamas iš kartos į kartą. Jos nuomone, rusai gyvena „не по законам, а по понятиям“, t. y. ne pagal taisykles, o pagal suvokimą. Kitaip sakant, taip, kaip jiems norisi ir patinka – kaip supranta. Jiems neegzistuoja jokios taisyklės. O juk civilizuotame ir ypač Vakarų pasaulyje galioja begalė taisyklių – pradedant šalies konstitucija ir baigiant saugaus kelių eismo principais. Ryšių su visuomene sferoje lygiai taip pat – pirmiau planuoji pagal egzistuojančias taisykles, o tik po to imiesi veiksmų. „Rosatom“ projekte daroma priešingai – į taisykles žiūrima kaip į formalumą, kurį galima apeiti. Jos nėra veiklos pagrindas, o veikiau kliuvinys, kurį reikia pastumti.

Mūsų mentalitetas sužalotas ilgus metus trukusios sovietinės okupacijos, todėl noras apeiti taisykles ir jas sulaužyti, būti „protingesniems“ nei vis kiti – dar labai paplitęs. Vis dėlto matome, kad 26 nepriklausomybės metai išties daug ką pakeitė ir taisyklės šiandien visų sričių pagrindas. Galiausiai juk esame teisinė valstybė. Taisyklių galime nemėgti, sakyti, kad dėl viso biurokratinio mechanizmo projektai trunka ilgiau, galbūt kai kurios jų mus erzina ir atrodo perteklinės, bet tai, kad jų laikomės – puikus pasiekimas. Todėl galime džiaugtis, kad esame brandūs ir gebame atsirinkti. Gal net brandesni ir vakarietiškesni nei kartais mums patiems atrodo.

Kodėl melas – bespalvis, o tiesa – spalvota?

Paradoksalu, kad būdamas toks margas, pasaulis kupinas kraštutinumų. Esu ne kartą girdėjęs sakant: „Vienos tiesos nėra. Yra daug tiesų“ – arba – „Tai yra tiesų tiesa ir visi turime ja tikėti“. Blogiausia, kad kiekvienas, taip sakantis, iš tiesų pats sunkiai atskiria tiesą nuo melo, nes matydamas vien juoda arba balta iš ties spalvotame pasaulyje dažnai neįžvelgia esmės. O melas šiandien gali net labai priminti tiesą. Vis dėlto viskas daug paprasčiau nei gali pasirodyti. Tiesa egzistuoja ir ją labai lengva pagrįsti faktais, įrodyti remiantis teisingais, apčiuopiamais argumentais. Netiesą įrodyti daug sudėtingiau, nes melą gali pagrįsti tik dar didesniu melu. O yla iš maišo, kaip sako liaudies išmintis, linkusi išlįsti.

Grįžkime prie pamatinių gėrio ir blogio sąvokų. Iš prigimties žmogus sutvertas aplink save skleisti gėrį ir kurti naujus, prasmingus dalykus. Dar 1943-aisiais amerikiečių psichologo Abrahamo H. Maslow publikuota poreikių piramidės teorija skelbė, kad aukščiausias žmogaus poreikių laiptelis – moralės, kūrybos, faktų priėmimo siekis ir, žinoma, išankstinio nusistatymo neturėjimas. Tik tuomet, kai gali save realizuoti ir kurti, žmogus jaučiasi laimingas. Galiausiai gėrio skleidimu ir kūryba užsiimama nesąmoningai, pernelyg nesvarstant, nes tokia jau ta mūsų prigimtis. Vis dėlto visuomet atsiranda ir tokių, kurie nenori kurti ir daryti gera, todėl siekia į savo susikurtą bespalvę ertmę įtraukti aplinkinius. Jie mėgaujasi darydami blogus darbus, specialiai kenkdami ir niekindami šalia esančiuosius.

Tiek kūrėjai, tiek griovėjai iš prigimties socialūs ir tarpusavyje komunikuojantys, tad norint nuveikti didesnius darbus, supranta, kad reikia kitų paramos. Kūrėjams sulaukti pagalbos nėra sunku, užtenka papasakoti savo tikslus bendraminčiams ir jie greitai prisidės. O štai griovėjams kur kas sudėtingiau – reikia įtikinti, kad jų skleidžiamas blogis ir melas yra „tiesa“. Vadinasi, jie turi išgalvoti „tiesą“ ir stengtis ją pagrįsti. Būtent todėl tokie žmonės pernelyg dažnai teisinasi ir vaidina aukas. O juk mes, iš prigimties empatiškos būtybės, visuomet užjaučiame nuskriaustuosius. Prisiklausius tokios „aukos“ skleidžiamos netiesos dažnas nė pats to nepastebi, kaip atsiduria neteisingos informacijos migloje. Būtent taip reikėtų vadinti melu grįstą informaciją – užliūliuojančia ir akis aptraukiančia migla. Viešųjų ryšių srityje tai vadinama juodosiomis technologijomis, politikoje – propaganda, buitiniame lygmenyje – tiesiog šmeižtu.

Žmogaus psichika gana trapi, tad ją paveikti, jei jis pats leidžiasi, niekų darbas. Kuo daugiau į galvą kišama neigiamos, melagingos informacijos, tuo didesnėje migloje žmogus atsiduria ir iš jos išlįsti kas kart darosi vis sudėtingiau. Migla plečiasi ir tirštėja, kol galiausiai tampama kokios nors niekam tikusios sąmokslo teorijos fanatikais. Dažniausiai griovėjai naudoja labai paprastą formulę. Paima nuogą tiesą ir it vidurvasarį aprengia šiltu megztiniu – mat, kaip aiškina liaudies išmintis, kuria netikėti juk būtų nuodėmė – šiluma kaulų nelaužo. Kitaip sakant, griovėjai verčia abejoti tiesa meluodami apie mums svarbias vertybes. Tarkime, aiškina, kad abejojimas yra demokratijos pagrindas, esą egzistuoja daug nuomonių, yra kelios tiesos. Kuo mažiau žmogus išsilavinęs ir kuo siauresnis jo akiratis, tuo jį lengviau apgauti, įtikinti, pripūsti miglos į akis. Tokie žmonės nemato toliau savo namų sienų, gyvena apsistatę tvoromis ir nieko neįsileidžia. O tiesa, būdama etikos giminaitė, yra taktiška ir nenori būti nekviesta viešnia. Visai kitaip nei apsimetėlis melas. Jam reikia bet kokia kaina įtikinti, kad būtent jis yra tiesa. O tai padaryti niekada nemačiusiems ir neregėjusiems tikrosios tiesos visai nesudėtinga. Melas iš esmės yra griovėjas, todėl sugriauti tvorą ir apsilankyti nekviestam jam niekų darbas, kitaip nei kuriančiai tiesai.

Kaip reikėtų išlįsti iš šio užburtų tvorų pasaulio ir atsisukti į tiesą? Kaip išsklaidyti tirštą miglą ir praregėti? Paprasčiausiai plėsti akiratį, be perstojo domėtis, lavintis, siekti susipažinti su faktais, statistika, gauti informacijos iš kelių skirtingų ir aiškių šaltinių. Tikros, o ne propagandos tikslais sukurtos informacijos autorius niekada nesislepia po nežinomais pseudonimais ir nevengia atsakyti į nemalonius klausimus, jis remiasi keliais skirtingais, gerai žinomais ir patikimais šaltiniais. Jis nepalieka pagrindo abejonėms ir priverčia mąstyti, o ne pateikia jau sukramtytą informaciją.

Galiausiai, reikia pripažinti, kad gyvename sergančioje, bet sparčiai sveikstančioje visuomenėje. Kūrėjai gydytojai turi vaistų ir moka tinkamai jais pasinaudoti. Jei anksčiau ligonis buvo įsitikinęs, kad egzistuoja vien tik juoda arba balta, šiandien jis jau moka atskirti ir mėlyną, raudoną, geltoną ir net žalią spalvas. O kiek dar esama atspalvių! Norint tobulėti ir sekti Skandinavijos bei vakarų valstybių pavyzdžiais mums būtina nuosekliai skleisti tiesą ir jokiu būdu vieniems kitų neapgaudinėti. Tai bene pagrindinė informacijos skleidėjų funkcija. Kita vertus, tai pamatinė etikos taisyklė, egzistuojanti jau daugybę metų. Kuo daugiau meluojame aplinkiniams, tuo tirštesnę miglą sukuriame ir siauriname savo, kaip informacijos skleidėjų veiklą. Kuo daugiau iškomunikuojame tiesos, tuo labiau plečiame savo galimybes, nes tiesa visada kur kas labiau vertinama nei melas.

Reikia suprasti, kad nėra daugybės tiesų, esama daugybė vienos tiesos atspalvių, nes gėrio pasaulis margas. O štai melas yra tik vienas ir jis bespalvis, nuobodus, bukas. Svarbu suvokti, kad turime  rinktis ne tarp tiesos ir melo, o tarp daugybės tiesos atspalvių ir visada patys skleisti tiesą. Tiesos pasaulis leidžia mums ginčytis, įrodinėti ir diskutuoti. Išmokime gyventi spalvingiau.

Kokių komunikacijų reikės Z kartai?

Paradoksalu, kad sparčiai kintant ir tobulėjant pasauliui, kai žūtbūt siekiame neatsilikti nuo šviesos greičiu riedančio technologijų traukinio, pamatinės komunikacijos vertybės ir tradicijos išlieka tos pačios.

Naujoji augančių jaunuolių Z karta visiškai kitokia nei prieš tai buvusios. Pirmiausia todėl, kad tai technologijų vaikai. Sakoma, kad jie pirmiau išmoksta naudotis internetu nei kalbėti. Šiuolaikiniams vaikams, kitaip nei prieš tai buvusioms kartoms, technologijos nebėra pagalbinė priemonė, kuria prireikus išmoko naudotis, jiems tai įgimtas gyvenimo būdas. Auganti karta – kūrybingi realistai, įpratę gyventi globaliame, niekada nesibaigiančiame informacijos sraute. Tai daugiafunkciai žmonės, kartais pernelyg paviršutiniški ir negebantys suvokti esmės, labai individualūs, bet atviri. Karta, kuriai neegzistuos jokios ribos – nei geografinės, nei technologinės.

Reklama taps nepageidaujama
Pasikeitus kartai, kis ir komunikacijos įpročiai. Jau dabar žiniasklaida, kaip vienas pagrindinių informacijos šaltinių, kasdien mėgina prisitaikyti. Jei atsiradus pirmiesiems interneto portalams, nykstantys popieriniai laikraščiai ir žurnalai dar atrodė protu sunkiai suvokiama prognozė, tai dabar ateitis be popierinės žiniasklaidos niekam nebekelia nuostabos, o veikiau atrodo logiška įvykių seka.

Šiandien žiniasklaida susiduria su dar didesniu iššūkiu – kitokiu naudotojo požiūriu į turinį ir informacijos pateikimą. Pasak naujausio „Page Fair“ ir „Adobe“ tyrimo, pasaulyje yra 198 milijonai interneto vartotojų, naudojančių reklamų blokavimo programas (angl. Ad Blocking). Per metus tokių naudotojų padaugėjo net 41 proc. Galime nesunkiai prognozuoti, kad ateityje įprasta reklama žiniasklaidai atneš vis mažiau pelno, nes paprasčiausiai nebeliks peržiūras generuojančių naudotojų, taigi teks pasukti galvas, kaip užsidirbti.

Mokėsime už kokybišką informaciją
Būtent dėl sunykusios popierinės spaudos ir noro išgyventi ilgą laiką stebime, kaip išmoningai interneto reklama keičia pavidalus ir plečia galimybių diapazoną: reklamjuostės, naujienlaiškiai, virusiniai filmukai, turinio rinkodara ir t. t. Reklamos kūrėjai turi gana lakią vaizduotę, todėl greičiausiai artimiausiu metu reklamos būdų vis daugės ir jie bus patys įvairiausi, bet tai gali būti tik laiko gaišimas. Jei dabartinė interneto naudotojų karta dar pakankamai kantri ir tik po truputėlį suvokia, kad po „nemokamu“ turiniu slepiasi iš mūsų dėmesio formuojami milijonai, tai naujoji augančioji Z karta bus kur kas mažiau pakanti viskam, kas blaškys ir erzins. Šiai realistų kartai iš esmės nesuvokiama, kaip galima kažką brukti per prievartą. Kai prireiks informacijos, jie norės ją gauti greitai ir tiksliai tai, ko ieško, todėl greičiausiai naujieji naudotojai kels dar didesnius reikalavimus kokybei. Taip pat juos, technologiškai smarkiai išprususius, bus dar sunkiau apgauti ir pateikti paslėptą reklamą. O kartą apgavę bematant atsidurs juodajame nepasitikėjimo sąraše. Be to, technologijų vaikams nėra sudėtinga mokėti už virtualų turinį, jiems nebūtina prekę pačiupinėti ir įsidėti į kišenę, kaip kitų kartų žmonėms. Todėl, ko gero, Z karta mielai sutiks mokėti už kokybišką turinį be erzinančių reklamų, ir tai bus sąžiningas susitarimas tarp informacijos teikėjo ir gavėjo.

Visi kursime turinį
Sparčiai ateina laikas, kai žiniasklaidai teks smarkiai keistis – ne tik monetizuoti ir generuoti kokybišką turinį, bet ir išmąstyti, kokiu būdu sudominti naująjį skaitytoją. Tekstas iš esmės keičia formą. Šiandien turime puikią rašytinio, garsinio ir vaizdinio turinio sintezę, o socialinių tinklų populiarumas parodė, kad komunikacija jau seniai nebėra vienpusio eismo gatvė, kur informacija tik suteikiama ir priimama. Šiandien visagalis dvipusis eismas, kur skaitytojas, klausytojas, žiūrovas ar visi viename nori patys būti turinio dalimi, t. y. reaguoti į gautą informaciją – komentarais, žinutėmis, nuotraukomis, filmuotais vaizdais, straipsniais ir kt. Panašu, kad ateityje žmonės vis labiau įsitrauks į komunikacijos ir informacijos kūrimo procesą, o ypač augančioji Z karta, kuri jau dabar pasižymi aukštu aktyvumo lygiu. Šiandien net sunku įsivaizduoti, kaip žiniasklaida atrodys po gero dešimtmečio ir kokia forma tuomet gausime, kursime ir priimsime informaciją. Dažnai girdime prognozę, kad rašytinis tekstas išnyks, nes jau ir dabar turime programų, kurios įgarsina tai, kas parašyta, taip pat tokią mintį perša filmuotų vaizdų populiarumas. Ką gi, galime tik spėlioti. Jei informacijos pateikimas rašytiniu tekstu ir išnyks, tai greičiausiai pasikeis tik jo forma.

Laikai mainosi, vertybės išlieka
Iš esmės turime paradoksalią situaciją. Pasaulis, o tiksliau – technologijos, sparčiai keičiasi ir tobulėja. Kasdien norime viską atlikti greičiau, tiksliau ir lengviau. Kita vertus, noras skleisti ir gauti informaciją nepakito nuo pirmykščių žmonių eros laikų. Komunikacija – viena pamatinių žmonijos vertybių ir ne veltui sakoma, kad esame socialūs gyvūnai. Mums gyvybiškai būtina keistis informacija ir tikėti tuo, ką sužinome – taip jaučiamės saugūs. Visais laikais buvo vertinami kontaktai ir pasitikėjimas. Mums būtina vieniems kitais pasitikėti ir didinti komunikacinį kontaktų tinklą – kuo jis platesnis ir tvirtesnis, tuo lengviau kuriame savo ateitį. Naujosios kartos žmonės labai atviri ir sąžiningi, todėl jie dar labiau vertins kokybišką komunikaciją ir dar sunkiau reaguos į pamintą pasitikėjimą. Būtent todėl tikėtina, kad žiniasklaida, kaip pagrindinis informacijos šaltinis, niekur nedings – žmonėms visada reikės kokybiško turinio, o jį gali sukurti tik puikiai savo darbą išmanantys specialistai. Žinoma, prisiminus naujosios Z kartos aktyvumą ir pomėgį patiems būti informacijos dalimi, žurnalisto statusas taip pat gali gerokai išslysti iš šiandien įprastų rėmų. Taigi gyvename įdomiais permainų laikais, kai, rodos, viskas keičiasi, bet vertybės išlieka, tereikia jų nepamiršti.

Pabėgėlių krizės komunikacija ar pabėgėlių komunikacijos krizė?

„Pabėgėliai iš Sirijos veržiasi į Europą“, „Kaip išspręsti pabėgėlių problemą?“, „Ar Lietuva pasirengusi priimti nuo karo bėgančiuosius?“, – kasdien panašiomis antraštėmis nusidažo ne tik Lietuvos, bet ir Europos bei viso pasaulio žiniasklaida. Ko gero, daugelis jau ima savęs klausinėti: „Nejaugi daugiau nebėra apie ką kalbėti?“. Iš tiesų, negalime skųstis, kad šia tema mažai kalbama. Kita vertus, ką iš tiesų apie tai žinome?

Iš esmės pagrindinė, nuo seniausių laikų žinoma žiniasklaidos funkcija – kuo platesniam žmonių ratui pateikti objektyvią informaciją. Jei Lietuvoje dėl objektyvumo dar būtų galima ginčytis, tai dėl informacijos trūkumo – niekaip. Kur kas svarbesnis klausimas, kodėl, turėdami tiek daug informacijos, vis dar nieko nežinome? Ogi viskas labai paprasta. Informacijos kiekis nėra tiesiogiai proporcingas jos kokybei. Laikai pasikeitė ir žiniasklaidai nebeužtenka vien pateikti informaciją. Jai pirmiausia reikia mūsų, skaitytojų, dėmesio, todėl, kad ir kaip būtų liūdna, kartais susiduriame su pernelyg paviršutiniška komunikacija – aštriomis antraštėmis, liepsnojančiomis naujienomis, emociškai sujaudinančiais klausimais be atsakymų ir kt. Tinkamai pateikto objektyvaus turinio kaip svarbiausio žiniasklaidos objekto iškilimas kol kas švysčioja tik tolimame horizonte. Kita vertus, ko gero, tūlam lietuviui kur kas įdomiau pasklaidyti kriminalų puslapius nei pasigilinti į naujo perspektyvaus verslo galimybes. Na, bet tai jau kita tema. Šiandien turim tai, ką turim. Be kelių malonių išimčių, kai lietuviai žurnalistai išvyko į karštąsias zonas ir ėmėsi skelbti objektyvią (tiek teigiamą, tiek neigiamą) informaciją tiesiogiai iš pabėgėlių stovyklų, turime daugiau triukšmo, gūžčiojimo ir bauginimo. Žiniasklaida pasiekė savo – pateikė jai naudingus (daugiausia dėmesio pritraukiančius) faktus ir privertė visus mąstyti bei klausti: „Kas dabar bus?“

Atsakymą į šį klausimą jau tikimasi išgirsti nebe iš naujienų portalų, laikraščių ar televizijos laidų, o iš už tai tiesiogiai atsakingų valstybinių institucijų: pabėgėlių centrų, Užsienio ir Vidaus reikalų ministerijų, ambasadų, pačios Europos Sąjungos (ES) ir t. t. Ką iš jų girdime? Ogi visiškai nieko. Turime daugybę su šiuo fenomenu dirbančių institucijų, kurios nesuteikia jokios arba tik labai minimalią, kartais pavėluotą informaciją. Iš esmės turime nekokybiškai atliktą komunikacijos specialistų darbą arba tokio specialistų nebuvimo problemą. Negebėjimą tvarkytis su krizėmis. Krizių komunikacija – štai ko reikėtų mokyti mūsų universitetuose, būtent komunikacijos specialistus turėtų graibstyte išgraibstyti valstybinio sektoriaus institucijos. Kita vertus, jokiu būdu negalima sakyti, kad tokių specialistų trūksta. Jų yra, tik jie sėkmingai sukasi privačiajame sektoriuje.

Tie, kurie dirba su įmonių komunikacija, puikiai žino, kad jų darbas visada viską žinoti ir būti bent vienu, o dar geriau – visais trimis, žingsniais priekyje. Pagrindinis komunikacijos specialisto darbas – planuoti. Nuspėti, kokie bus komunikacijos veiksmai, jei viskas vyks taip, kaip norėtųsi. Taip pat planuoti „o ką, jeigu?“ situacijas. T. y. turėti bent kelis krizinio plano „B“ ar net „C“ variantus. Kalbant apie pabėgėlių situaciją, juk nebuvo taip sunku nuspėti žmonių reakcijų ir kilsiančių klausimų, tiesa? Nejaugi taip sudėtinga imti ir papasakoti, kas yra pabėgėliai, nuo ko jie bėga, kodėl mes turime jiems padėti, kur juos priimsime, kaip jie bus integruojami ir t. t.? Tai paprasti klausimai, į kuriuos atsakymą pateikti gali bet kuris Pabėgėlių priėmimo centro darbuotojas. Juk jiems darbas su prieglobsčio prašančiaisiais yra kasdienybė. Priemonių taip pat begalė – pradedant socialiniais tinklais bei tinklaraščiais ir baigiant tuo itin susidomėjusia žiniasklaida, kuri mielu noru išklausys ir paskelbs informaciją. Juk tuomet, kai klausimą užduoda žurnalistas, nepasakojame to, ko jis neklausia, o dažnu atveju to, kas yra labai svarbu, jis gali ir nepaklausti, nes šiandienio žurnalisto tikslas kitoks – sensacija. Kartais bet kokia kaina. Visuomenė susidaro tokią nuomonę, kokią jai pateikia, todėl tik nuo atsakingų institucijų priklauso, ką galvos žmonės.

Negalime sakyti, kad mūsų valstybinės institucijos visai nekalba. Jos kalba, bet tiek nedaug ir taip retai, kad jų pateikiamos žinios paprasčiausiai pasimeta begaliniame informacijos sraute. Be to, jos ima kalbėti pernelyg vėlai – tada, kai problema tampa itin opi ir staiga ją reikia spręsti. Tada – kai jų klausia, traukia po žodelytį. Kitaip sakant, komunikacija neplanuojama iš anksto, o vykdoma čia ir dabar – prispyrus reikalui. Dauguma institucijų nė neturi socialinių tinklų paskyrų, ką jau ir kalbėti apie pasenusį informacijos skleidimą perkamais straipsniais, kurių niekas neskaito. Kita vertus, ši problema egzistuoja ne vien Lietuvoje, bet ir kitose valstybėse ir net pačioje Europos Sąjungoje (ES) kaip didžiulėje institucijoje su nemenku biudžetu. Ar kada nors teko girdėti visapusiškai situaciją Europoje paaiškinančią ES nuomonę pabėgėlių klausimu? Ko gero, ne.

Vis dėlto gerų pavyzdžių mūsų šalyje esama ir jų toli ieškoti nereikia. Vienas puikiausių – Lietuvos policija. Pareigūnai mielai dalyvauja televizijos ir radijo laidose, aktyviai komunikuoja socialiniame tinkle „Facebook“, su kasdieniu policininkų darbu supažindina ilgametėje laidoje „Farai“ ir t. t. Nieko keisto, kad pastaraisiais metais pasitikėjimas policija auga. Kodėl tokiu pavyzdžiu negalėtų pasekti ir kitos valstybinės institucijos, pavyzdžiui, minėtasis Pabėgėlių priėmimo centras? Tarkime, kodėl internete, iš kurio šiandien dauguma gauname visą reikiamą informaciją, negalėtų atsirasti informacinė grupė su paaiškinimais, kiek, kur ir kokių pabėgėlių atvyks, kokie integracijos etapai bus vykdomi, pasakojamos sėkmingos ir nelabai čia jau gyvenančių pabėgėlių istorijos, supažindinama su atvykstančiaisiais ir t. t. Kad visuomenė suprastų, jog pabėgėliai mūsų šaliai gali atnešti daugiau naudos nei problemų, tereikia tik vaizduotės ir tuo užsiimančių žmonių. Žinoma, visada galima kaltinti biudžetą, bet juk ir minėtasis gerasis „Ginti. Saugoti. Padėti.“ pavyzdys jį turi skylėtą. Jei norėsime, pasiteisinimų visada atrasime. Neišspręstų problemų taip pat. Šiandien galime džiaugtis, kad per 25 nepriklausomybės metus pažengėme tiek, kad informacija egzistuoja ir nors ir su spragomis pateikiama visuomenei. Juk pasaulyje vis dar esama šalių, kurios negali pasigirti net ir palyginti laisva žiniasklaida, kur vis dar veikia griežta cenzūra, daug propagandinės informacijos ir t. t. Džiaukimės vis gerėjančia situacija ir nepamirškime, kad komunikaciją kasdien galima dar šiek tiek pagerinti. Tereikia tiek nedaug – kalbėtis ir dalytis žiniomis.

A.Kasparavičius: RsV specialisto vaidmuo XXI amžiuje, arba sąžiningos komunikacijos pradžiamokslis

Saulėtą pavasario dieną Jūsų dėmesiui interviu su LRVS Tarybos nariu, agentūros „Komunikacija ir konsultantai“ vadovu, dėstytoju Andriumi Kasparavičiumi. Pokalbis apie ryšių su visuomene specialisto vaidmenį organizacijoje ir sąžiningą komunikaciją.

Ryšiai su visuomene ir reklama, rinkodara ir komunikacija. Nuolat diskutuojama apie ribas, jų suliejimą arba radikalų atskyrimą. O kur liniją brėžiate Jūs?

Aš netikiu rinkodara kaip komunikacijos priemone. Tikriems ryšių su visuomene specialistams nekyla klausimas, kur pasibaigia ryšiai su visuomene ir kur prasideda rinkodara. Visas XX amžius buvo paremtas rinkodara ir reklama – tai buvo jų aukso amžius. Kodėl taip buvo? Nes mes, jutę prekių trūkumą, ėjome į atvirą, perteklinę rinką. Dabar gi statistika byloja, kad tipinis Vakarų pasaulio pilietis per dieną pamato apie 500 reklamų, o ja pasitiki vos 14 procentų žmonių. Šioje prisotintoje produktų ir paslaugų rinkoje reklama praranda savo pozicijas. Ji, kaip komunikacijos priemonė, mirė ir reikia pagaliau tai pripažinti. Laikai keičiasi ir tokioje atviroje žinių visuomenėje, kur svarbi komunikacija, diskusijos, nuomonės, turinys, išgyvename ryšių su visuomene aukso amžių. Apie tai iš esmės kalbama pasauliniu mastu, o ribos puikiai sudėliojamos bestseleriu tapusioje knygoje „The Fall of Advertising and the Rise of PR“. Aš netikiu integruotos komunikacijos idėja. Komunikacija, socialiniai tinklai ir žiniasklaida yra ryšių su visuomene įrankiai ir čia turėtų būti dedamas taškas.

Pakalbėkime apie ryšių su visuomene specialisto vaidmenį įmonės ar organizacijos veikloje. Koks jis, Jūsų nuomone, XXI amžiuje?

Man labai patiko Pasauliniame ryšių su visuomene forume Madride (WPRF 2014) išsakyta mintis, kad komunikacijos specialistas yra organizacijos sąžinė. Akivaizdu tai, kad ryšių su visuomene specialistas nelemia verslo procesų: įmonės plėtros, komercijos ar panašių sričių, kurias kuruoja vadovai, tačiau visuose tuose procesuose jis turėtų dalyvauti, t.y. pakreipti tuos procesus taip, kad apie juos būtų lengviau kalbėti ateityje. Tuomet, kai atstovaujamoje organizacijoje šie procesai bus teisingi ir skaidrūs moraline prasme, pačiai įmonei apie tai komunikuoti bus lengviau.

Kitas svarbus specialisto vaidmuo – it kokio „langų valytojo“, parodant organizacijai išorinį pasaulį. Labai dažnai organizacijos „užsiciklina“ arba susireikšmina: jiems ima atrodyti, kad vienas ar kitas strateginis sprendimas nieko nepakeis. Taip ir ištinka krizės. Mūsų užduotis – parodyti, ką žmonės kalba, ką daro kitos organizacijos, kokios vyrauja nuomonės atskirose bendruomenėse vienu ar kitu organizacijai svarbiu klausimu.

Viskas atrodo taip paprasta, bet kaip tai paaiškinti mūsų vadovams? Dažnai rinkodaros skyrius vis dar yra tas padalinys įmonėse, kuriam skiriamas didžiausias dėmesys ir finansai.

Čia jokie patarimai neveikia, yra vienintelis kelias, kuris nėra naujas ryšių su visuomene specialistui – viskas vyksta ilgai. Pirmiausia situacija pasikeis tada, kai vadovas pats sugebės atskirti ir supras, ką mes veikiame. Vadovus reikia mokyti, jie turi suvokti, ką gali ryšiai su visuomene, kas yra komunikacija, kaip ją išdėlioti. Kvieskite juos į įvairias ryšių su visuomene iniciatyvas, organizuokite vadovų mokymus. Mes, specialistai, dažnai susirenkame, bendraujame tarpusavyje, dalyvaujame forumuose, sprendžiame problemines situacijas specialistų lygmenyje, bet vadovai apie tai gi nežino. Reikia pripažinti, kad kol kas daugiau įdirbio yra padarę rinkodaros specialistai. Komunikacijos kelias atsivers tada, kai viskas vyks pasitikėjimo pagrindu ir vadovui nereikės aiškinti, ką jūs veikiate įmonėje. Skeptiškai žvelgiu į bandymą apibrėžti ryšių su visuomene efektyvumą – juk dažnai organizacijoje ryšiai su visuomene vertinami rinkodaros priemonėmis: straipsnių dydžiais, pasiekiamumu, pasirodančių publikacijų kiekiu ir kitais skaičiais. Bet kaip įvertinti bendravimo, pokalbių efektyvumą? Juk santuokos sėkmės vaikų skaičiumi ar namo dydžiu nematuojame…

Šiek tiek grįžkime prie sąžiningos komunikacijos temos. Kaip išlikti sąžiningu komunikuojant su bendruomenėmis, kada susikerta kelių grupių interesai? Žinau, kad turite nemažai patirties šioje srityje.

Šis klausimas fundamentalus, bet iš tiesų aktualus. Kaip išlikti teisingu, sąžiningu žmogumi, kai aplinkui vien sukčiai? Reikia suvokti, kad nebūtinai tu turi daryti taip, kaip daro visi. Ką veikti Klaipėdoje, Kaune, Vilniuje, kur skiriasi bendruomenių interesai ir net komunikacijos argumentai, o įmonė investuoti nusprendė būtent ten? Ką daryti mažesniame regione, kur žiniasklaida tave tiesiog terorizuoja, nebijosiu pasakyti to žodžio, reketuoja. Ką daryti tuomet, kai yra atnešamas išgalvotas straipsnis ir pasiūloma susimokėti, kad jis nepamatytų dienos šviesos? Yra sunku pasakyti „ne“, bet, kita vertus, jeigu sugebi tai padaryti ir nekreipti dėmesio į tai, kas vyksta trumpuoju laikotarpiu, ilgainiui viskas išeina į gerą. Ryšiai su visuomene apima ne tik santykius su žiniasklaida, bet ir bendravimą su visuomene, su valstybės institucijomis, komunikaciją socialiniuose tinkluose ir t.t. Pradžioje visi kalba, kad tu toks kaip visi, viską darysi „buldozerio“ principu, bet, kai tu to nedarai, žmonės pradeda tikėti tavimi. Jei gali drąsiai žiūrėti žmonėms į akis ir kviesti dialogui, sutarti bus kur kas lengviau. Įmonei taip pat reikia suvokti, kad socialinė atsakomybė nėra žmonių papirkinėjimas, tarkime, „mes pastatysime jums kelią“ arba „imkite pinigų ir tylėkite“. Bendravimas, aiškinimas apie tai, kokia planuojama veikla, koks bus poveikis visuomenei, galimybė stebėti procesą, edukacija išblaško abejones. Žmonės protestuoja prieš tai, ko nesupranta. Ir, žinoma, taip – toks procesas užtrunka ilgiau. Kitas gi paprastas receptas – kalbėti reikia laiku ir vietoje, t.y. tada, kai esi girdimas, o ne tada, kai žmonės susirenka šaukti ir virsta stichiška minia, kuri iš esmės negali pasakyti, kodėl ir prieš ką kovoja.

Dosjė: Andrius Kasparavičius, ryšių su visuomene agentūros „Komunikacija ir konsultantai“ (arba tiesiog KOKO) vadovas, Vilniaus universiteto dėstytojas. Kaip jis pats sakė, ryšių su visuomene srityje dirba nuo 1997 metų, tad jo gyvenimo aprašyme būtų viena eilutė, nes visus tuos metus dirbo ten pat. Kita vertus, aprašymas galėtų išsiplėsti ir per penketą lapų, nes darbas agentūroje juk apima daugelį skirtingų veiklos sričių ir verslų. O kas paskatino pasukti į šią sritį? Viena ryšių su visuomene veteranių, Andriaus mama Laima Kasparavičienė pasiūlė kartu kurti verslą. Andrius prisipažįsta, kad pradžioje jį, baigusį ekonomikos studijas, labiau viliojo pati mintis turėti savo įmonę. Ir jei tuo metu kas būtų jam pasiūlęs tapti bandelių kepėju, dar neaišku, ar jis būtų atsidūręs ryšių su visuomene srityje. O šiandien tai yra ta sritis, į kurią Andrius giliai „įklimpęs“ ir nesiruošia niekur trauktis.

Interviu parengė LRVS narės Birutė Norvaišienė ir Toma Lipskytė

Visiškas atmetimas, arba kodėl Lietuvoje neprigyja geros idėjos

Jau esu kalbėjęs apie tai, kodėl Lietuvoje reikalingi RsV tolerancijai populiarinti. Didžiajai mūsų visuomenės daliai sunkiai gebant priimti „diversity“ apraiškas, tam tikra komunikacinė veikla šalyje yra žymiai sudėtingiau vystoma. Tad su kokiomis problemomis mes, komunikacijos specialistai, šiandien susiduriame?

Pirmiausia reikia pasakyti, kad gyvenant aplinkoje, kurioje nėra galimybių girdėti daug nuomonių arba galima girdėti tik ją vieną (kaip buvo ir Tarybų Sąjungoje, kurioje mes gyvenome), kalbėti apie RsV net neverta. Tokiu atveju vyrauja propagandinė visuomenė, kurioje viskas remiasi tik vienu požiūriu. Šiuo metu lietuviškam mentalitetui vystantis nuo sovietinio mąstymo link atvirai ir teisingai visuomenei būdingo pasaulio suvokimo, „piaro“ paslaugos įvairėja. Tokioje aplinkoje savo veiklai mes galime surasti žymiai daugiau spalvų, žodžių ir garsų, akcijų atrakcijų ir ko tik besugalvosi, o taip veikti uždaroje visuomenėje būtų žymiai sunkiau. Visgi mūsų šalyje dar galima stebėti labai daug netolerancijos apraiškų, neleidžiančių atskleisti visų ryšių su visuomene galimybių.

Norėdami visuomenei pasakyti kažką naujo, pateikti naujų idėjų, diskutuoti apie tai, kas puikiai išnaudojama kitose šalyse, mes dažnai susiduriame su problema, kurią būtų galima įvardinti kaip „visišką atmetimą“. Žmonės nepasirengę klausytis to, kas yra nauja, nes jau vien šis faktas yra suvokiamas kaip kažkas baisaus, negero, nesuprantamo, todėl ir normali diskusija vykti čia negali. Jos pradžia įmanoma tik tada, kai tokie žmonės siektų išsilavinimo, perskaitytų daugiau knygų, pamatytų platesnį pasaulį. Nes diskutuoti su žmogumi, kuris tam nėra pasirengęs, paprasčiausiai neišeina. Juk dažniausiai normali diskusija niekada nesivysto ten, kur tai daryti bando išsilavinę, daug matę, supratingi ir atviri pasauliui asmenys su tais, kurie nuolat užsidarę savame kiaute ir mažai ką suprantantys. Tą puikiai galime stebėti ir skirtingose šalyse, kur bendros kalbos tarpusavyje dažnai neranda vadinamosios aukšto ir žemo pasitikėjimo visuomenės. Juk dėl to ir Lietuvai dažnai sunku susikalbėti su Skandinavijos šalimis ar Rusija – kiekviena iš jų remiasi savo visuomenės pozicija, kur tolerancija suvokiama visiškai skirtingai.

 Iš tiesų skirtingi požiūriai susiformuoja labai nesunkiai. Tarkim, jei iš vaiko, kuris mokykloje elgiasi kažkaip kitaip nei įprasta, nuolat šaipomasi, jis greičiausiai po to bijos išsiskirti iš savo bendraamžių ir įgys kompleksą visam gyvenimui. Tas pats ir su visuomene – jeigu jai nuolat diegiama mintis, kad gerai yra tik tai, kas įprasta ir tradiciška, bet koks nukrypimas nuo šios normos bus atmestas. Tad ir RsV veikla tokiu atveju labai komplikuojasi, nes turi rinktis – arba vystyti ją tokią, kokia priimtina tai visuomenei, arba iškart susilauksi priešingos reakcijos. Lietuvoje mes tai stebime nuolat – Ševrono atėjimas į Lietuvą, atominė elektrinė, lytinių mažumų ir dauguma įvairių kitų idėjų, kurios iš principo yra naujos, labai greitai atmetamos. Bet blogiausia yra tai, kad šitaip realybę suvokiančiai visuomenei labai nesunku specialiai pakišti mintį, kad visam tam privaloma priešintis. Garsiai neįvardinsime, kas to siekia, bet visiems turbūt ir taip aišku – turime nedraugiškai nusiteikusių kaimynų, kurie, patys tokioje aplinkoje gyvendami, puikiai išmano netolerantiškos visuomenės dėsnius. Tereikia tokius žmones pagąsdinti atomu, Černobiliu, Fukušima, parodyti bėgančio iš krano ir degančio vandens paveiksliuką ir jie nebemąsto, užsidaro savyje ir iškart viskam ima priešintis. Užtenka parodyti šeimą, kurioje vietoj tėvo ir motinos yra dvi moterys, ir žmogus užsiblokuoja – visa tai jam kelia siaubą, atrodo neįprasta, iškart pradedama protestuoti, diskusija nebevyksta, todėl ir jokie ryšiai su visuomene čia tampa nebeįmanomi. Tačiau be viso šito tas pats žmogus visiškai ramiai praeina pro šiukšlių krūvą, ramiai reaguoja į šalia geriančius kaimynus ar už sienos girdimą smurtą šeimoje – juk tai vaizdai, kurie nėra tokie neįprasti, tad ir pasipriešinimas tevyksta vangiai. Toleruojant šias apraiškas ir dažnai visai be reikalo priešinantis daugumai vertingų idėjų, sunku kalbėti apie brandžią ir pilietišką visuomenę.

Visgi matydamas, jog Lietuva pamažu juda tolerantiškos visuomenės link, esu įsitikinęs, jog situacija tik gerės. Todėl viliuosi, kad ateityje žmonėms plačiau žvelgiant į pasaulį ir tampant atviresniems diskusijai, mano profesijos atstovams ne tik dirbti taps įdomiau, bet ir prisidėti prie visuomenei naudingų idėjų skleidimo taps lengviau.

Kodėl Lietuvoje reikalingi RsV tolerancijai populiarinti?

Esu girdėjęs vieną taiklią mintį, kad tikrasis „piaras“ yra demokratiškos ir atviros visuomenės profesija. Kuo visuomenė yra demokratiškesnė, tuo ryšiai su visuomene gali būti efektyvesni, atviresni, profesionalesni ir t.t. Na, o kuo visuomenė yra autokratiškesnė, tuo labiau komunikacinėje veikloje yra nukrypstama į propagandą. Tad būtų galima sakyti, kad ėjimas nuo autokratijos prie demokratijos kartu yra ir artėjimas nuo propagandos prie ryšių su visuomene. Kodėl šis reiškinys aktualus mūsų šalyje?

Gaila, bet turiu pripažinti, jog mūsų visuomenė kol kas dar nėra tolerantiška. Priešingai, gausu nesuprantamų apraiškų, kuomet visiškai ramiai toleruojamas smurtas šeimoje, tačiau didelė dalis visuomenės pasisako prieš lytines mažumas, juodaodžius ir t.t. Taigi akivaizdu, jog daugumos žmonių vertybės yra iškreiptos. Ir tai nieko nuostabaus – juk kai žmogus yra uždarytas (nesvarbu kur: kalėjime, šalyje, gilioje provincijoje ar kur kitur), jis natūraliai ima atmesti viską, kas jo aplinkoje pasirodo neįprasta. Lietuvos visuomenėje dėl penkiasdešimt sovietinės okupacijos metų tai yra taip stipriai įsišakniję, kad ir užsiimant RsV praktika su šia problema be galo dažnai susiduriama.

Netoleranciją bet kokiai kitokiai nuomonei stebėti tenka nuolat. Tuomet žmogus turi savo įsitikimų, kurių pakeisti praktiškai neįmanoma – nors esamas požiūris labai retai būna paremtas objektyvia informacija, kiekviena alternatyva yra iškart atmetama. Tai reiškia, kad kuo visuomenė yra atviresnė, tuo mūsų, kaip komunikacijos specialistų, darbas yra vertingesnis, naudingesnis, mums lengviau jį vystyti. Nors Lietuvoje apie toleranciją kalbama daug, didžioji dalis visuomenės tuos pačius dalykus suvokia visiškai priešingai. Todėl dauguma žmonių, priimančių įvairialypį pasaulį tokį, koks jis yra, ir gyvenančių savo bendraminčių apsuptyje, dažnai nemaloniai nustemba – akis badančios netolerancijos apraiškos atrodo tikrai skaudžiai ir neskaniai. Tuomet imi galvoti, kad galbūt Lietuvoje reikėtų užsiimti ryšiais su visuomene ir pačiai tolerancijai populiarinti.

Pastarąjį kartą tokia mintis man kilo Europos krepšinio čempionato metu, netyčia užmetus akį į Facebook’ą – puslapis lūžo nuo komentarų apie juodaodžius prancūzus, aiškinimų, kad Europos čempionai jau yra Afrikos čempionai, ir visų kitų nesąmonių.

Dažniau į tai atkreipiant dėmesį supranti, kad tą patį galima pamatyti praktiškai visur: smurtas šeimoje, neapykanta kitataučiams, juodaodžiams, seksualinėms mažumoms – visai tai yra vieno lizdo paukščiai, atsiradę jau nuo labai senų laikų. Juk seniau ir raganas ant laužo degindavo lygiai taip pat, kaip dabar gėjus apmėto kiaušiniais ar dar kažkuo. To priežastis – visuomenėje atsiradęs svetimkūnis, tai, kas joje atrodo neįprasta. O kur dingo demokratija? Juk tų visuomenių, kurios egzistavo anksčiau, mes negalime pavadinti demokratiškomis, nes tada valdė koks nors karalius, kunigaikštis ar dar kas nors. Jose nebuvo ir „piaro“ – vyravo propaganda: katalikiška, karaliaus, sovietinė ir t.t., o kitokios nuomonės turėjimas reiškė pražūtį. Tad kaip tokiu atveju reikėtų vadinti mūsų visuomenę? Gaila, tačiau tai, ką mes nuolat stebime savo šalyje, galima pavadinti tik neišsivysčiusios, „old school’inės“ visuomenės apraiškomis.

Manau, kad mes, lietuviai, tikrai buvome labai priartėję prie europinių vertybių, bet vėliau, sovietmečiu, stipriai žengtelėjome atgal. Šiandien, bandydami atsikratyti įsisenėjusių stereotipų ir baimių, kurios mums buvo diegiamos visus penkiasdešimt sovietinės okupacijos metų, išgyvename, galima sakyti, pereinamąjį laikotarpį. Taip, gera žinia yra ta, kad mes vis dėlto judame tolerantiškos visuomenės link. O šiam procesui dar tik įsibėgėjant būtina apie tai kuo daugiau kalbėti ir diskutuoti – juk kiekvienas iš mūsų savo visuomenėje norime būti priimtas ir suprastas.

Ryšių su visuomene reputacija šiandien

Taip jau nutiko, jog dažnai įvairių profesijų atstovai vadovaujasi patarle: „Batsiuvys be batų“. Dažniausiai taip jau būna, kad pas laikrodininką neveikia laikrodis, o pas batsiuvį – suplyšę batai. Ne išimtis ir ryšiuose su visuomene. Nors ši veikla – tai reputacijos kūrimas ir nuolatinis konsultavimas jos klausimais, pati ryšių su visuomene profesija visuomenėje turi pakankamai prastą reputaciją. Tik nedidelė jos dalis suvokia, kad ši veikla yra gera ir tinkama.

Tenka pripažinti, jog ir mes, komunikacijos specialistai, patys esame atsakingi už tai, kokia RsV reputacija yra susiformavusi šiandien ir kokios mintys apie mus sklando visuomenėje. Paskendus nuolatinėje darbų virtinėje, mums lieka per mažai laiko papasakoti apie tai, kas iš tiesų mes esame, ką veikiame ir ko siekiame. Be to dažnai savo profesijos reputacijai mes kenkiame ne tik nieko nedarydami, bet, priešingai, ir veikdami. Neretai man tenka sutikti žmonių, kurie savo veiklą įvardija kaip ryšius su visuomene, nors iš tiesų jų darbas su tuo neturi nieko bendra. Pavyzdžiui, internete kartą teko matyti „ryšių su visuomene“ agentūros svetainę, kurioje prie teikiamų paslaugų kaip vienas iš problemos sprendimo ir viešinimo būdų buvo nurodyta bado akcijos organizavimo galimybė – esą: „Jei reikės, mes už jus pabadausime“. Tokią paslaugą, kai sukuriamas dirbtinas įvykis, kilęs ne iš savų pažiūrų ir įsitikinimų, vadinti ryšiais su visuomene būtų absurdiška, todėl veikiau tą reikėtų aiškiai įvardinti kaip žmonių apgaudinėjimą.

Plačiai vyraujantį požiūrį į ryšius su visuomene galima pastebėti jau vien paklausius politikų ir visuomenės veikėjų – jiems kalbant apie „piarą“ šiai veiklai beveik visada priskiriamas neigiamas atspalvis. Šiems žmonėms siekiant sukritikuoti oponentą dažniausiai sakoma, jog pastarasis „užsiima piaru“, „čia viešieji ryšiai“ ir pan. Labai dažnai asmenys, kurie vysto aktyvią komunikaciją, tokių žmonių yra apibūdinami, kaip nieko doro nenuveikiantys ir tiesiog bandantys pasinaudoti viešaisiais ryšiais. Visuomenėje dominuoja nuomonė, jog RsV specialistai užsiima žmonėms nesuprantamu akių dūmimu, kad jie naudoja tam tikras slaptas technologijas bandydami jais manipuliuoti. Paradoksalu, tačiau būtent toks šiuo metu yra mano profesijos įvaizdis. Ir tik šioje sferoje dirbantys žmonės suvokia, jog iš tiesų viešumoje dominuojanti RsV samprata tėra tik nesuprantami šios veiklos atspindžiai – iš tiesų tokie dalykai su tikruoju „piaru“ neturi nieko bendra.

Imu galvoti, kur dingo tikroji šios veiklos sampratos pusė? Juk, mano nuomone, RsV yra gera, pozityvi, gerbtina profesija, kurią rinktis ir išmanyti turėtų daugelis žmonių, negalvodami, jog šie specialistai veikia kažką blogo. Esu įsitikinęs, jog „piaras“ yra socialios, bendraujančios visuomenės pagrindas. Gyvenant pasaulyje, kuriame vis dažniau reikia keistis informacija, komunikacijos profesionalo vaidmuo tampa ypač svarbus. Tokioje aplinkoje nuolat daugėja asmenų, norinčių skleisti žinią apie save, tačiau dauguma jų susiduria su paprasta problema – ne visi tą sugeba. Todėl dažnai man yra juokinga klausytis pastebėjimų, kuomet sakoma: „Šitas politikas kalba pats, o šitam politikui kalbas rašo“. Juk iš tiesų nei viena nei kita negali būti smerktina. Ar politikas pats rašo savo kalbas, blogą, prižiūri savo Facebook’o puslapį, ar kažkas tą daro už jį, esmės nekeičia – abiem atvejais skaitytoją pasiekia to paties žmogaus mintys, kurioms pastarasis pritaria ir nori jomis pasidalinti. Juk ne visi medikai, verslininkai ar politikai iš prigimties yra puikūs komunikatoriai, ne visi jie žino, kaip efektyviai papasakoti visuomenei apie tai, ką gero ir naudingo jos labui jie nuveikia. Taigi šiuo atveju komunikacijos specialistas žmogui, nemokančiam komunikuoti, paprasčiausiai padeda tinkamiausiu būdu tą padaryti.

RsV veikla, mano giliu įsitikinimu, ypatingai nei bet kuri kita yra skaidri ir paremta pasitikėjimu. Tai gana sunkiai išmatuojami dalykai, tačiau tiesa yra tokia – vienas netinkamas žingsnis, vienas apsimelavimas ar apgavystė gali be galo pakenkti vystant ryšius su visuomene. Tokiu atveju niekada negali žinoti, kada šie netinkami tavo darbai išlįs, be to, greičiausiai jie pasirodys būtent tada, kai nuo to priklausys konkretaus tavo darbo rezultatas. Matematika čia paprasta – jei vieną kartą padarei netinkamą žingsnį, kažką apgavai, nupirkai, iškart tampi labai pažeidžiamas, susvyruoja tavo reputacija. Neigiamos pasekmės tokiu atveju tiesiogiai paliečia ir klientą, nes kiekviena apie jį pasakyta mintis dėl prieštaringų tavo paties žingsnių automatiškai taip pat tampa nepatikima. Žmonėms paprasčiausiai nieko nebereiškia tiesiog imti ir pasakyti: „Kas jau kas, bet tu gal verčiau patylėk“.

Todėl visi ryšių su visuomene specialistai, turi atsakingai įvertinti kiekvieną savo žingsnį. Teisingai veikdami ir atrasdami laiko aplinkiniams paaiškinti, kas mes iš tiesų esame, ką veikiame ir ko siekiame, galėtume tikėtis ryškaus postūmio, kuriant ir palaikant ne tik klientų, bet ir savo profesijos reputaciją.