Kategori: Naujoji komunikacija

Kokių komunikacijų reikės Z kartai?

Paradoksalu, kad sparčiai kintant ir tobulėjant pasauliui, kai žūtbūt siekiame neatsilikti nuo šviesos greičiu riedančio technologijų traukinio, pamatinės komunikacijos vertybės ir tradicijos išlieka tos pačios.

Naujoji augančių jaunuolių Z karta visiškai kitokia nei prieš tai buvusios. Pirmiausia todėl, kad tai technologijų vaikai. Sakoma, kad jie pirmiau išmoksta naudotis internetu nei kalbėti. Šiuolaikiniams vaikams, kitaip nei prieš tai buvusioms kartoms, technologijos nebėra pagalbinė priemonė, kuria prireikus išmoko naudotis, jiems tai įgimtas gyvenimo būdas. Auganti karta – kūrybingi realistai, įpratę gyventi globaliame, niekada nesibaigiančiame informacijos sraute. Tai daugiafunkciai žmonės, kartais pernelyg paviršutiniški ir negebantys suvokti esmės, labai individualūs, bet atviri. Karta, kuriai neegzistuos jokios ribos – nei geografinės, nei technologinės.

Reklama taps nepageidaujama
Pasikeitus kartai, kis ir komunikacijos įpročiai. Jau dabar žiniasklaida, kaip vienas pagrindinių informacijos šaltinių, kasdien mėgina prisitaikyti. Jei atsiradus pirmiesiems interneto portalams, nykstantys popieriniai laikraščiai ir žurnalai dar atrodė protu sunkiai suvokiama prognozė, tai dabar ateitis be popierinės žiniasklaidos niekam nebekelia nuostabos, o veikiau atrodo logiška įvykių seka.

Šiandien žiniasklaida susiduria su dar didesniu iššūkiu – kitokiu naudotojo požiūriu į turinį ir informacijos pateikimą. Pasak naujausio „Page Fair“ ir „Adobe“ tyrimo, pasaulyje yra 198 milijonai interneto vartotojų, naudojančių reklamų blokavimo programas (angl. Ad Blocking). Per metus tokių naudotojų padaugėjo net 41 proc. Galime nesunkiai prognozuoti, kad ateityje įprasta reklama žiniasklaidai atneš vis mažiau pelno, nes paprasčiausiai nebeliks peržiūras generuojančių naudotojų, taigi teks pasukti galvas, kaip užsidirbti.

Mokėsime už kokybišką informaciją
Būtent dėl sunykusios popierinės spaudos ir noro išgyventi ilgą laiką stebime, kaip išmoningai interneto reklama keičia pavidalus ir plečia galimybių diapazoną: reklamjuostės, naujienlaiškiai, virusiniai filmukai, turinio rinkodara ir t. t. Reklamos kūrėjai turi gana lakią vaizduotę, todėl greičiausiai artimiausiu metu reklamos būdų vis daugės ir jie bus patys įvairiausi, bet tai gali būti tik laiko gaišimas. Jei dabartinė interneto naudotojų karta dar pakankamai kantri ir tik po truputėlį suvokia, kad po „nemokamu“ turiniu slepiasi iš mūsų dėmesio formuojami milijonai, tai naujoji augančioji Z karta bus kur kas mažiau pakanti viskam, kas blaškys ir erzins. Šiai realistų kartai iš esmės nesuvokiama, kaip galima kažką brukti per prievartą. Kai prireiks informacijos, jie norės ją gauti greitai ir tiksliai tai, ko ieško, todėl greičiausiai naujieji naudotojai kels dar didesnius reikalavimus kokybei. Taip pat juos, technologiškai smarkiai išprususius, bus dar sunkiau apgauti ir pateikti paslėptą reklamą. O kartą apgavę bematant atsidurs juodajame nepasitikėjimo sąraše. Be to, technologijų vaikams nėra sudėtinga mokėti už virtualų turinį, jiems nebūtina prekę pačiupinėti ir įsidėti į kišenę, kaip kitų kartų žmonėms. Todėl, ko gero, Z karta mielai sutiks mokėti už kokybišką turinį be erzinančių reklamų, ir tai bus sąžiningas susitarimas tarp informacijos teikėjo ir gavėjo.

Visi kursime turinį
Sparčiai ateina laikas, kai žiniasklaidai teks smarkiai keistis – ne tik monetizuoti ir generuoti kokybišką turinį, bet ir išmąstyti, kokiu būdu sudominti naująjį skaitytoją. Tekstas iš esmės keičia formą. Šiandien turime puikią rašytinio, garsinio ir vaizdinio turinio sintezę, o socialinių tinklų populiarumas parodė, kad komunikacija jau seniai nebėra vienpusio eismo gatvė, kur informacija tik suteikiama ir priimama. Šiandien visagalis dvipusis eismas, kur skaitytojas, klausytojas, žiūrovas ar visi viename nori patys būti turinio dalimi, t. y. reaguoti į gautą informaciją – komentarais, žinutėmis, nuotraukomis, filmuotais vaizdais, straipsniais ir kt. Panašu, kad ateityje žmonės vis labiau įsitrauks į komunikacijos ir informacijos kūrimo procesą, o ypač augančioji Z karta, kuri jau dabar pasižymi aukštu aktyvumo lygiu. Šiandien net sunku įsivaizduoti, kaip žiniasklaida atrodys po gero dešimtmečio ir kokia forma tuomet gausime, kursime ir priimsime informaciją. Dažnai girdime prognozę, kad rašytinis tekstas išnyks, nes jau ir dabar turime programų, kurios įgarsina tai, kas parašyta, taip pat tokią mintį perša filmuotų vaizdų populiarumas. Ką gi, galime tik spėlioti. Jei informacijos pateikimas rašytiniu tekstu ir išnyks, tai greičiausiai pasikeis tik jo forma.

Laikai mainosi, vertybės išlieka
Iš esmės turime paradoksalią situaciją. Pasaulis, o tiksliau – technologijos, sparčiai keičiasi ir tobulėja. Kasdien norime viską atlikti greičiau, tiksliau ir lengviau. Kita vertus, noras skleisti ir gauti informaciją nepakito nuo pirmykščių žmonių eros laikų. Komunikacija – viena pamatinių žmonijos vertybių ir ne veltui sakoma, kad esame socialūs gyvūnai. Mums gyvybiškai būtina keistis informacija ir tikėti tuo, ką sužinome – taip jaučiamės saugūs. Visais laikais buvo vertinami kontaktai ir pasitikėjimas. Mums būtina vieniems kitais pasitikėti ir didinti komunikacinį kontaktų tinklą – kuo jis platesnis ir tvirtesnis, tuo lengviau kuriame savo ateitį. Naujosios kartos žmonės labai atviri ir sąžiningi, todėl jie dar labiau vertins kokybišką komunikaciją ir dar sunkiau reaguos į pamintą pasitikėjimą. Būtent todėl tikėtina, kad žiniasklaida, kaip pagrindinis informacijos šaltinis, niekur nedings – žmonėms visada reikės kokybiško turinio, o jį gali sukurti tik puikiai savo darbą išmanantys specialistai. Žinoma, prisiminus naujosios Z kartos aktyvumą ir pomėgį patiems būti informacijos dalimi, žurnalisto statusas taip pat gali gerokai išslysti iš šiandien įprastų rėmų. Taigi gyvename įdomiais permainų laikais, kai, rodos, viskas keičiasi, bet vertybės išlieka, tereikia jų nepamiršti.

A.Kasparavičius: RsV specialisto vaidmuo XXI amžiuje, arba sąžiningos komunikacijos pradžiamokslis

Saulėtą pavasario dieną Jūsų dėmesiui interviu su LRVS Tarybos nariu, agentūros „Komunikacija ir konsultantai“ vadovu, dėstytoju Andriumi Kasparavičiumi. Pokalbis apie ryšių su visuomene specialisto vaidmenį organizacijoje ir sąžiningą komunikaciją.

Ryšiai su visuomene ir reklama, rinkodara ir komunikacija. Nuolat diskutuojama apie ribas, jų suliejimą arba radikalų atskyrimą. O kur liniją brėžiate Jūs?

Aš netikiu rinkodara kaip komunikacijos priemone. Tikriems ryšių su visuomene specialistams nekyla klausimas, kur pasibaigia ryšiai su visuomene ir kur prasideda rinkodara. Visas XX amžius buvo paremtas rinkodara ir reklama – tai buvo jų aukso amžius. Kodėl taip buvo? Nes mes, jutę prekių trūkumą, ėjome į atvirą, perteklinę rinką. Dabar gi statistika byloja, kad tipinis Vakarų pasaulio pilietis per dieną pamato apie 500 reklamų, o ja pasitiki vos 14 procentų žmonių. Šioje prisotintoje produktų ir paslaugų rinkoje reklama praranda savo pozicijas. Ji, kaip komunikacijos priemonė, mirė ir reikia pagaliau tai pripažinti. Laikai keičiasi ir tokioje atviroje žinių visuomenėje, kur svarbi komunikacija, diskusijos, nuomonės, turinys, išgyvename ryšių su visuomene aukso amžių. Apie tai iš esmės kalbama pasauliniu mastu, o ribos puikiai sudėliojamos bestseleriu tapusioje knygoje „The Fall of Advertising and the Rise of PR“. Aš netikiu integruotos komunikacijos idėja. Komunikacija, socialiniai tinklai ir žiniasklaida yra ryšių su visuomene įrankiai ir čia turėtų būti dedamas taškas.

Pakalbėkime apie ryšių su visuomene specialisto vaidmenį įmonės ar organizacijos veikloje. Koks jis, Jūsų nuomone, XXI amžiuje?

Man labai patiko Pasauliniame ryšių su visuomene forume Madride (WPRF 2014) išsakyta mintis, kad komunikacijos specialistas yra organizacijos sąžinė. Akivaizdu tai, kad ryšių su visuomene specialistas nelemia verslo procesų: įmonės plėtros, komercijos ar panašių sričių, kurias kuruoja vadovai, tačiau visuose tuose procesuose jis turėtų dalyvauti, t.y. pakreipti tuos procesus taip, kad apie juos būtų lengviau kalbėti ateityje. Tuomet, kai atstovaujamoje organizacijoje šie procesai bus teisingi ir skaidrūs moraline prasme, pačiai įmonei apie tai komunikuoti bus lengviau.

Kitas svarbus specialisto vaidmuo – it kokio „langų valytojo“, parodant organizacijai išorinį pasaulį. Labai dažnai organizacijos „užsiciklina“ arba susireikšmina: jiems ima atrodyti, kad vienas ar kitas strateginis sprendimas nieko nepakeis. Taip ir ištinka krizės. Mūsų užduotis – parodyti, ką žmonės kalba, ką daro kitos organizacijos, kokios vyrauja nuomonės atskirose bendruomenėse vienu ar kitu organizacijai svarbiu klausimu.

Viskas atrodo taip paprasta, bet kaip tai paaiškinti mūsų vadovams? Dažnai rinkodaros skyrius vis dar yra tas padalinys įmonėse, kuriam skiriamas didžiausias dėmesys ir finansai.

Čia jokie patarimai neveikia, yra vienintelis kelias, kuris nėra naujas ryšių su visuomene specialistui – viskas vyksta ilgai. Pirmiausia situacija pasikeis tada, kai vadovas pats sugebės atskirti ir supras, ką mes veikiame. Vadovus reikia mokyti, jie turi suvokti, ką gali ryšiai su visuomene, kas yra komunikacija, kaip ją išdėlioti. Kvieskite juos į įvairias ryšių su visuomene iniciatyvas, organizuokite vadovų mokymus. Mes, specialistai, dažnai susirenkame, bendraujame tarpusavyje, dalyvaujame forumuose, sprendžiame problemines situacijas specialistų lygmenyje, bet vadovai apie tai gi nežino. Reikia pripažinti, kad kol kas daugiau įdirbio yra padarę rinkodaros specialistai. Komunikacijos kelias atsivers tada, kai viskas vyks pasitikėjimo pagrindu ir vadovui nereikės aiškinti, ką jūs veikiate įmonėje. Skeptiškai žvelgiu į bandymą apibrėžti ryšių su visuomene efektyvumą – juk dažnai organizacijoje ryšiai su visuomene vertinami rinkodaros priemonėmis: straipsnių dydžiais, pasiekiamumu, pasirodančių publikacijų kiekiu ir kitais skaičiais. Bet kaip įvertinti bendravimo, pokalbių efektyvumą? Juk santuokos sėkmės vaikų skaičiumi ar namo dydžiu nematuojame…

Šiek tiek grįžkime prie sąžiningos komunikacijos temos. Kaip išlikti sąžiningu komunikuojant su bendruomenėmis, kada susikerta kelių grupių interesai? Žinau, kad turite nemažai patirties šioje srityje.

Šis klausimas fundamentalus, bet iš tiesų aktualus. Kaip išlikti teisingu, sąžiningu žmogumi, kai aplinkui vien sukčiai? Reikia suvokti, kad nebūtinai tu turi daryti taip, kaip daro visi. Ką veikti Klaipėdoje, Kaune, Vilniuje, kur skiriasi bendruomenių interesai ir net komunikacijos argumentai, o įmonė investuoti nusprendė būtent ten? Ką daryti mažesniame regione, kur žiniasklaida tave tiesiog terorizuoja, nebijosiu pasakyti to žodžio, reketuoja. Ką daryti tuomet, kai yra atnešamas išgalvotas straipsnis ir pasiūloma susimokėti, kad jis nepamatytų dienos šviesos? Yra sunku pasakyti „ne“, bet, kita vertus, jeigu sugebi tai padaryti ir nekreipti dėmesio į tai, kas vyksta trumpuoju laikotarpiu, ilgainiui viskas išeina į gerą. Ryšiai su visuomene apima ne tik santykius su žiniasklaida, bet ir bendravimą su visuomene, su valstybės institucijomis, komunikaciją socialiniuose tinkluose ir t.t. Pradžioje visi kalba, kad tu toks kaip visi, viską darysi „buldozerio“ principu, bet, kai tu to nedarai, žmonės pradeda tikėti tavimi. Jei gali drąsiai žiūrėti žmonėms į akis ir kviesti dialogui, sutarti bus kur kas lengviau. Įmonei taip pat reikia suvokti, kad socialinė atsakomybė nėra žmonių papirkinėjimas, tarkime, „mes pastatysime jums kelią“ arba „imkite pinigų ir tylėkite“. Bendravimas, aiškinimas apie tai, kokia planuojama veikla, koks bus poveikis visuomenei, galimybė stebėti procesą, edukacija išblaško abejones. Žmonės protestuoja prieš tai, ko nesupranta. Ir, žinoma, taip – toks procesas užtrunka ilgiau. Kitas gi paprastas receptas – kalbėti reikia laiku ir vietoje, t.y. tada, kai esi girdimas, o ne tada, kai žmonės susirenka šaukti ir virsta stichiška minia, kuri iš esmės negali pasakyti, kodėl ir prieš ką kovoja.

Dosjė: Andrius Kasparavičius, ryšių su visuomene agentūros „Komunikacija ir konsultantai“ (arba tiesiog KOKO) vadovas, Vilniaus universiteto dėstytojas. Kaip jis pats sakė, ryšių su visuomene srityje dirba nuo 1997 metų, tad jo gyvenimo aprašyme būtų viena eilutė, nes visus tuos metus dirbo ten pat. Kita vertus, aprašymas galėtų išsiplėsti ir per penketą lapų, nes darbas agentūroje juk apima daugelį skirtingų veiklos sričių ir verslų. O kas paskatino pasukti į šią sritį? Viena ryšių su visuomene veteranių, Andriaus mama Laima Kasparavičienė pasiūlė kartu kurti verslą. Andrius prisipažįsta, kad pradžioje jį, baigusį ekonomikos studijas, labiau viliojo pati mintis turėti savo įmonę. Ir jei tuo metu kas būtų jam pasiūlęs tapti bandelių kepėju, dar neaišku, ar jis būtų atsidūręs ryšių su visuomene srityje. O šiandien tai yra ta sritis, į kurią Andrius giliai „įklimpęs“ ir nesiruošia niekur trauktis.

Interviu parengė LRVS narės Birutė Norvaišienė ir Toma Lipskytė