Как коммуницировать в кризисной ситуации?

В условиях всё более частых неожиданных бурь в публичном пространстве, когда популярнейшим деятелем недели может стать ни в чем не повинная цветная капуста, непроизвольно приходится задуматься о прогрессе коммуникации и связей с общественностью в эпоху совершенствования технологий и углубления социализации. С каждым днем множится разнообразие коммуникативных средств и возможностей, вопрос в том, умеем ли мы надлежащим образом ими воспользоваться? Известно ли нам, что делать в случаях, когда ситуация разворачивается не в том направлении?

Теория и практика

По мнению руководителя агентства «Komunikacija ir konsultantai» Андрюса Каспаравичюса, дискуссии о кризисной коммуникации в сфере связей с общественностью ведутся давно, но все разговоры зачастую носят теоретический характер – проводится симуляция возможной ситуации, обсуждаются имевшие место события, анализируются те или иные поступки. «На теоретическом уровне предполагается, что специалисты по связям с общественностью должны предусмотреть кризисы и заранее к ним подготовиться», – говорит он. Но есть одно «но» – каждый кризис отличается от предыдущих и зачастую настолько уникален, что предусмотреть его заранее и предугадать будущие события, миссия, скорей всего, невозможная.

Значительнейшие кризисы полиции

Пока мы дискутируем и рассуждаем, другие эти кризисы испытывают на собственной шкуре. А кто может быть лучшим учителем, как не опыт? Заведующий отделом коммуникации полиции Литвы Рамунас Матонис за 10 лет практики указывает на три наиболее значительные коммуникационные кризисы, с которыми в той или иной степени ему довелось столкнуться лично. Их, несомненно, помнит и вся Литва. Это потрясшая страну трагедия, имевшая место в конце 2007-ого года в Скуодасском районе, когда пьяный сотрудник полиции насмерть сбил трех десятилетних детей, также громкий педофильный скандал в Гарляве, и, наконец, – сравнительно недавняя история с похищением автомата Калашникова. Последнюю, скорей всего, вспомнить и оценить легче всего. Руководитель отдела коммуникации в тот момент, как оказалось, находился в отпуске и о случившемся узнал только выйдя из самолета, иными словами – с корабля на бал. «В тот раз наша реакция была немного запоздалой, так как о случившемся объявили и фотографию разыскиваемого распространили только через добрый час. После чего взялись за дело уже гораздо серьезней и коммуникация действительно была обширной», – делится воспоминаниями Р. Матонис.

Образцовая коммуникация

Kаспаравичюс не скрывает: «Полицию Литвы можно похвалить за очень удачную коммуникацию не только в традиционных средствах массовой информации, но и в социальной сети «Facebook». Это прекрасный пример для всех остальных государственных и общественных организаций, которые зачастую вообще избегают говорить или не видят нужды что-либо комментировать.»

Действительно, в условиях такого коммуникативного кризиса, когда из-за грубой ошибки сильно пошатнулось доверие к полиции как к социальному институту, ответственные за коммуникацию лица не растерялись и принялись в подробностях информировать о каждом совершаемом действии – непрерывно сообщали средствам массовой информации и населению о ходе операции. «Активная работа продолжалась свыше 5 часов, пока нарушитель не был пойман, – вспоминает Р. Матонис, – после чего, ночью, не дожидаясь утра, организовали и пресс-конференцию со всеми руководителями. Прямая трансляция пресс-конференции прошла по нескольким телевизионным каналам.»

Как долго длится кризис?

Извечный вопрос – когда можно утверждать, что кризис завершился? Когда уже можно закрыть страницу коммуникации и приняться за другие работы, скорей всего призабытые на время кризиса? Можно ли быть уверенным, что потушив пожар в одном месте, искра не вспыхнет в другом? Давайте вспомним историю с автоматом Калашникова, которую обсуждали долго и дотошно. Когда всё завершилось? «Полагаю, случай стал подзабываться только после того, когда по окончании предварительного расследования мы обнародовали материал побега и информировали, какие наказания понесут провинившиеся сотрудники полиции, т. е. примерно через 2 месяца», – размышляет Рамунас. Поэтому очевидно, что единожды имевший место коммуникативный кризис еще надолго останется в памяти, и представитель связей с общественностью должен быть практически всегда готов говорить о нем и предоставлять информацию. Даже тогда, когда, казалось бы, все всё давным-давно забыли.

Кризисы планируются

Практика подготовки к кризисам и их планирование у нас явление всё еще чрезвычайно редкое. «Казалось бы, что это более актуально для больших международных компаний. Пожалуй, это связано с тем, что предприятия вообще склонны экономить на связях с общественностью как на неприоритетной сфере, и оптимистически полагают, что «со мной такого не случится», – говорит A. Kаспаравичюс. Всё же из наглядных имеющих место в обществе примеров очевидно, что подготовить план хотя бы из нескольких шагов в возможной кризисной ситуации стóит.

По мнению Р. Матониса, важно соблюдать основное правило управления коммуникативного кризиса как при планировании кризисных ситуаций, так и непосредственно в случае возникновения неприятностей. «Вся информация должна исходить из одного источника, т. е. должна быть одинаковой и согласованной», – говорит он. По словам руководителя, полиция Литвы имеет штаб экстремальных ситуаций, в который в случае возникновения внештатной ситуации собираются руководители и специалисты по коммуникации и решают, как поступать дальше.

Основные принципы

Итак, каковы же те основные золотые правила, которых нельзя упустить из виду в кризисной ситуации? Наверное, никто не станет возражать, что на сегодняшний день один из основных принципов в неожиданной и неприятной ситуации – это не молчать, т. е. разъяснять, делиться, говорить и т. д., как бы это ни было неприятно. Ведь мы живем в эру социальных сетей и громадного информационного потока. «Закрыться, спрятаться и ничего не комментировать было бы непростительной ошибкой», – говорит A. Каспаравичюс. Действительно, если решить не разговаривать, то найдется тот, кто будет говорить вместо тебя и зачастую не самые лицеприятные вещи. В кризисной ситуации нередко формируются по крайней мере два лагеря – лагерь поддерживающих и понимающих и лагерь осуждающих. Чтобы последний не взял верх – необходимо высказать своё мнение и разъяснить ситуацию. По словам Р. Матониса, в кризисной ситуации чрезвычайно важна оперативность, т. е. поделиться информацией надлежит как можно быстрее. «Еще очень важно говорить правду, а сама информация должна исходить из одного источника, чтобы люди не вводились в заблуждение», – перечислил важнейшие правила руководитель.

Р. Матониса поддерживает и А. Каспаравичюс: «Пожалуй, оперативность и непринужденность неотъемлемы от доверия к коммуницирующему субъекту. Если распространитель информации пользуется доверием и способен принимать решения и вести себя на своё усмотрение сейчас и здесь – многих кризисов можно было бы избежать совсем. Именно к этому и должны стремиться специалисты по связям с общественностью. Чем больше пожаров удается потушить еще до их вспышки, тем счастливей как клиент, так и коммуницирующий субъект.»

Как избежать?

Руководитель коммуникации полиции Литвы вспоминает зародыш кризиса, который мог разгореться совсем недавно. В центре Вильнюса с применением электрошока был задержан и доставлен в комиссариат один бизнесмен. Так как его мобильный телефон изъят не был, он в своем аккаунте в «Facebook» стал размещать фотографии из комиссариата и рассказывать, как плохо с ним обращаются. Тогда руководитель, пообщавшись по телефону с работающими в комиссариате коллегами, стал спрашивать у коллег, что делать и как вести себя в этой неприятной ситуации. «Так как уже был вечер, все предлагали дождаться следующего рабочего дня, когда всё выяснится, и тогда решить, что делать дальше. Всё же на тот момент ситуация мне показалась неуправляемой, поэтому абсолютно ни с кем не посоветовавшись, я принял личное решение – в той же социальной сети мы изложили позицию патрульных. Мы объяснили, что не стремимся декларировать никакую неоспоримую правду, просто излагаем свою позицию, – вспоминает Р. Матонис. – И, к моему удивлению, этого было достаточно для сдерживания кризиса. К слову сказать, бизнесмен, который выражал недовольство и обнародовал фотографии из комиссариата, сам удалил всю информацию, которую разместил в сети». Так что это еще один наглядный пример того, как надлежащим образом и своевременно реагируя, можно предотвратить еще больший коммуникативный кризис. Разумеется, здесь очень важно и доверие к специалисту по связям с общественностью. «Действительно, могу только порадоваться, что могу позволить себе поступать не совсем по нашим инструкциям и без согласования с руководством, так как это действительно отняло бы много драгоценного времени и зачастую реакция была бы запоздалой», – радуется руководитель.

Большая свобода – всегда ли во благо?

С другой стороны, в государственных учреждениях такая свобода, казалось бы, явление не частое, так как их коммуницирующих представителей в общественной сфере не видно. Мы поинтересовались у Р. Матониса, что могут себе позволить сотрудники полиции. Ограничиваются ли их высказывания по тому или иному вопросу, могут ли излагать своё мнение без согласования и т. п. «Четкой и точной регламентации нет. Совсем недавно мы столкнулись с такой ситуацией, которая вынудила задуматься и начать подготовку соответствующего документа, – признается руководитель, – речь идет о событии, привлекшем пристальное внимание общественности, когда была обнародована запись о нетрезвой ведущей концертов по заявкам. Наш сотрудник полиции, который ее остановил, в своем аккаунте в «Facebook» разместил ни с кем не согласованное своё личное мнение о случившемся. На мой взгляд, было бы лучше до оглашения своей личной оценки согласовать позицию с руководителями и коллегами. С другой стороны, большого вреда он не причинил и даже напротив – получил немалую поддержку. После этого события мы не раз разговаривали, как следует коммуницировать в будущем, т. е., чего следует избегать.»

Каспаравичюс слегка возражает коллеге и говорит, что «именно такие непосредственно излагающие свое мнение сотрудники, высказывающиеся очень натурально и спонтанно, способствуют формированию не только своего имиджа, но и имиджа всего учреждения, поэтому запрещать им свободно высказывать своё мнение было бы неразумно». «С другой стороны, несогласованное и вызывающее дискуссии мнение для государственного учреждения может быть бомбой замедленного действия – до первой неудачи. Именно поэтому здесь чаще всего приходится соблюдать строгие правила, да и с коллегой посоветоваться не лишне – ведь взгляд со стороны еще никому не помешал.

Разрушить негативный имидж

Всё же, как бы качественно ни коммуницировала полиция Литвы, до конца разрушить негативный имидж не получается. «Печально, что полиция всё еще считается какой-то закрытой силовой структурой, – говорит Р. Матонис. – В учреждении трудятся люди старшего возраста, работающие по старинке. Они возражают и не понимают, почему полиция обнародует информацию. Говорят, что нам это не надо. Я с ними не согласен. Проводимые нами действия и коммуникация только доказывают, что мы открыты и ничего не скрываем. Одной из наших долгосрочных целей является доказать, что полиция Литвы – это не отжившая свой век силовая репрессивная структура, чтобы люди, услышав слово «полиция», понимали под этим словом открытую и прозрачную организацию, которая не боится предпринять какие-то действия, которые не толерировались 10 лет назад.»

Прекрасные цели всегда приветствуются. А упомянутые собеседниками принципы управления кризисами – открытость, распространение правды, поддержание контакта и оперативность – прямой путь к вызывающему доверие имиджу. Действительно, и государственным учреждениям, и учреждениям общественного сектора стоит следовать примеру полиции Литвы и смело заявлять о себе в публичном пространстве. Надлежащим образом изложенная информация и качественная работа специалистов по связям с общественностью может не только сдержать возникающие кризисы, но и полностью их избежать.

Связи с общественностью (PR): мы достигли большего, чем мы думаем

Мы постоянно говорим, что мы маленькая и молодая страна, поэтому мы движемся в сторону Запада медленно и не всегда уверенно. Тем не менее, я очень доволен ситуацией, которая сейчас складывается. Сфера PR в Литве постоянно подвергается нападению сторонников восточной идеологии, которые развивают идею пропаганды и активно пытаются найти сторонников в нашей стране. За примерами не нужно идти далеко: Первый Балтийский Канал, Nord Stream, «Газпром» и, наконец, «Росатом». Последнего из них следует выделить и обсудить. Совсем недавно эта компания искала PR-агентство в Литве. К моему большому удивлению и радости, попытка оказалась неудачной.

Часто говорят «Ничего личного, только бизнес» — если вы хотите заработать, вы будете делать все что угодно. Я категорически не согласен с таким мнением. Оно ошибочно. И оказалось, что я не единственный, кто не согласен с этим утверждением — это касается всех коммуникационных агентств, которые считают, что репутация гораздо важнее денег. Почему никто не согласился работать с компанией «Росатом»? Ответ прост — компания находится в подчинении Кремля, который является инструментом российского правительства для влияния на страны Балтии и другие европейские страны.

Но давайте вернемся к корням PR и западных ценностей, начало которых относят к первой половине 20-го века. Речь идет о распространении правдивой информации, стремлении к добру, гарантии доверительного отношения и многих других принципах, понятных любому жителю Запада. Как следует выстраивать коммуникацию от имени «Росатом»? Как можно говорить правду, если краеугольным камнем проекта является ложь и ее распространение?

После неудачи в поиске агентства в Литве, компания привлекла московских PR-специалистов. В конце концов, запланированный проект все же должен был быть выполнен. Конечно же, агентство действовало таким же образом, как и любая другая коммуникационная компания, которая сотрудничает со средствами массовой информации. Агентство организовало для журналистов  поездку в Островец. Единственная проблема заключается в том, что, в соответствии с принципами связей с общественностью, агентство должно предоставить СМИ возможность ознакомиться с сущностью проекта и получить ответы на любые возможные вопросы. А что можно сделать, если проект секретный и практически никакую информацию нельзя раскрывать? Еще более показательным является то, что журналист в этой истории не может получить больше информации, чем правительственные чиновники, которые также утверждают, что у них нет ответов на вопросы СМИ. Так какая коммуникация получается в этом случае, и какую реакцию можно ожидать? Конечно, негативную. Мы все видели, что произошло после визита журналистов на электростанцию. Я не нашел ни одной положительной статьи в СМИ, поскольку в данном случае невозможно получить положительный отзыв. Этот проект в итоге стал на 100% негативным, было много неправдивой информации  и неопределенности.

По сути, решение литовских агентств не работать с этой компанией основывается не только на вопросах морали. Любой специалист, который работает по правилам западного PR, сказал бы, что этот проект реализовать невозможно. В конце концов, коммуникация не является сферой, где возможно контролировать естественный поток информации. Этот факт особенно актуален в современную технологическую эпоху, когда практически невозможно охватить объем ежедневного потока информации. Это важно понимать некоторым нашим бизнесменам, которые при обращении в PR-агентство уверены, что специалисты по коммуникации станут своеобразным фильтром, который распространит только информацию, интересующую клиент. Тем не менее, PR-агентства не являются носителями лишь позитивных новостей. В первую очередь, такие агентства являются распространителями правдивой информации и это, в конце концов, должны понимать все. PR-агентства помогают рассказать о том, что существуют, а не создавать то, чего не существует.

Поэтому когда речь идет о различиях Востока и Запада, в частности России в качестве представителя Востока и Литвы как одной из стран Запада, важно принять во внимание исторически сформировавшийся менталитет человека. Есть один профессор, которая на протяжении уже многих лет анализирует русскую культуру и преподает русскую литературу в университете. Профессор (кстати, с русскими корнями и русской фамилией) постоянно следит за политической и экономической ситуации соседней страны. Однажды, говоря о менталитете русского народа, она рассказала, что со времен Российской империи, у страны был неписаный принцип, который, очевидно, широко используется сегодня и передается из поколения в поколение. По словам профессора, россияне живут «не по законам, а по понятиям», т. е. не по правилам, а в соответствии с восприятием. Иначе говоря, они живут так, как хотят и как им нравится — и как они сами понимают. У них нет никаких правил. В то же время, у цивилизованного и в частности западного мира существует множество правил — начиная от конституции страны и заканчивая принципами безопасности дорожного движения. То же самое касается и сферы PR — сначала нужно разработать планы в соответствии с существующими правилами и только потом начинаешь действовать. В проекте компании «Росатом» все было сделано наоборот: правила считались лишь формальностью, которой можно было пренебречь. Эти правила были не основой для работы, а скорее препятствием, которое нужно было преодолеть.

Наш менталитет был покалечен в годы советской оккупации, поэтому по-прежнему распространено желание нарушить правила и сломать их, чтобы быть «умнее» остальных. Тем не менее, очевидно, что 26 лет независимости изменили многие вещи, и сегодня правила являются основой во всех сферах деятельности. Кроме того, мы являемся страной, в которой превалирует власть закона. У нас есть право и возможность не соглашаться с правилами и утверждать, что бюрократический механизм замедляет скорость реализации проекта. Возможно, некоторые правила могут показаться раздражающими и излишними. Но тот факт, что мы соблюдаем их, — действительно большое достижение. Поэтому мы можем радоваться тому, что мы изменились, так сказать «созрели» и сегодня имеем возможность и желание выбирать. Возможно, мы стали даже более зрелыми и прозападными, чем мы думаем.

Почему ложь бесцветна, а у правды так много красок?

Как это ни парадоксально, но мир, будучи настолько пестрым, полон каких-то крайностей. Я несколько раз слышал фразы «Не существует одной истины. Их много» или «Это самая настоящая правда, и мы все должны этому верить». Хуже то, что человек, говоря это, на самом деле, вряд ли отличает правду от лжи, так как если видеть только черное или белое в красочном мире, то это часто не позволяет добраться до сути дела. Сегодня ложь может даже показаться очень похожей на правду. Тем не менее, все гораздо проще, чем это может показаться. Правда существует, и ее легко подтвердить фактами из достоверных заявлений и важных аргументов. Доказывать ложь всегда значительно сложнее, ее можно оправдать только еще большей ложью. А известное выражение гласит, что «невозможно  скрыть угря в мешке».

Давайте теперь перейдем к фундаментальным принципам добра и зла. Человек по своей природе склонен распространять хорошее и создавать что-то новое и значимое. Согласно теории иерархии потребностей, опубликованной американским психологом Абрахам Х.Маслоу уже в 1943 году, высшая ступень человеческих потребностей — стремление к нравственности, творчеству, принятию фактов и, конечно, отсутствию предрассудков. Лишь самостимулирование и творчество позволяют человеку чувствовать себя счастливым. В конце концов, мы инстинктивно вовлекаемся в творение добра и в творчество без дальнейших рассуждений, так как это заложено в нас от природы. Тем не менее, всегда найдутся люди, которые не желают создавать и делать добро; и, таким образом, они стремятся вовлечь окружающих их людей в собственный бесцветный мир. Им нравится совершать какие-то нечетных поступки, в частности, приносить вред и презирать людей, окружающих их.

И «творцы» и «разрушители» по своей природе социальные личности, и они общаются друг с другом; т.к. они понимают, что в большинстве дел необходима поддержка со стороны других. «Творцы» могут легко принимать помощь — достаточно лишь рассказать о собственных целях единомышленникам и они уже готовы внести свой вклад. Это намного труднее для «разрушителей»: они должны убедить, что зло и ложь, которые они распространили, являются «истиной». Они должны придумать «правду» и попытаться доказать ее. Именно поэтому такие люди слишком часто оправдывают себя и представляют себя жертвами. А мы, с присущей нам природной эмоциональностью, сопереживаем обездоленным людям. Слушая неправду, распространяемую такой «жертвой» на протяжении длительного времени, человек часто не понимает, что он затерялся в тумане ложной информации. Неверная информация — она как туман, который убаюкивает нас и светит нам в глаза. Это и является черными технологиями в области связей с общественностью, пропагандой в политике и просто клеветой в обыденной жизни.

Психика человека довольно хрупкая; и очень легко воздействовать на нее, если человек позволяет это. Чем больше отрицательной ложной информации набивают в голову, тем гуще становится туман, который затягивает человека все глубже, и тем труднее человеку становится выбраться из него. Туман распространяется и сгущается до тех пор, пока человек не становится фанатиком какой-то грязной теории заговора. Как правило, «разрушители» применяют очень простую формулу. Они берут голую правду и одевают ее в теплый свитер в середине лета. А раз «пар костей не ломит», то было бы грешно не поверить этому. Другими словами, «разрушители» заставляют нас сомневаться в истине, предоставляя нам ложную информацию о ценностях, которые нам важны. Давайте предположим, что они говорят о том, что сомнения являются основой демократии, что якобы существует много мнений и много истин. Чем ниже образование и чем уже точка зрения и фоновые знания человека, тем легче обмануть и убедить его, и пустить пыль в глаза. Такие люди не видят ничего кроме стен своего дома, живут в своем пузыре и никого не пускают к себе. И, в отличие от поддельной лжи, истина, родственная этике, очень тактична и не хочет быть нежеланным гостем. Ложь должна убедить любой ценой, что именно это является истиной. И это не сложно, если человек никогда не слышал и не видел настоящую правду. Ложь разрушает. Таким образом, сломать забор и прийти к человеку без приглашения, не противоречит истине, которая предназначена наоборот создавать что-то новое, а не разрушать.

Как сможет человек покинуть этот порочный мир преград и увидеть правду? Как рассеять густой туман и увидеть истину? Для этого нужно расширять свои горизонты и знания, постоянно интересоваться чем-либо, развиваться, стремиться узнавать факты, статистические данные, получать информацию из нескольких разных достоверных  источников. Автор верной информации, в отличие от информации, созданной в целях пропаганды, никогда не скрывается под неизвестными псевдонимами и никогда не избегает отвечать на неприятные вопросы; он обращается к нескольким разным хорошо известным и надежным источникам. Он не разжевывает информацию, но и не оставляет повода для сомнений и заставляет думать и принимать решение.

Наконец, следует признать, что мы живем в нездоровом, но быстро восстанавливающемся обществе. Ум «творцов»-целителей есть медикаменты, и они знают, как правильно их использовать. Если раньше пациент был уверен, что существует только черное или белое, то сегодня он уже видит синие, красные, желтые и даже зеленые цвета. И существует так много оттенков! Для того, чтобы изменить ситуацию в лучшую сторону и следовать примеру скандинавских и западных стран, мы должны постоянно распространять правду и ни при каких обстоятельствах не обманывать друг друга. Это основная задача мультипликаторов. С другой стороны, это и основное правило этики, которому следуют на протяжении уже многих лет. Чем больше ложной информации мы говорим окружающим людям, тем гуще становится туман и все больше сужается наша деятельность как мультипликаторов. Чем больше мы говорим истины, тем больше возможностей мы имеем, так как истина всегда ценится больше, чем ложь.

Мы должны понимать, что не существует много истин, есть много оттенков одной истины, потому что мир вещей очень разнообразен. В то же время есть только одна ложь, которая не имеет цвета, она утомительна и скучна. Важно понимать, что мы должны выбирать не между истиной и ложью, а и между разными оттенками истины и всегда сами распространять правду.

Мир истины позволяет нам вступать в полемику, спорить и обсуждать. Давайте учиться и стараться разукрашивать нашу жизнь разными красками.

Какие виды коммуникации потребует поколение Z?

Парадокс, но даже в наше время, когда мир стремительно изменяется и становится все более совершенным, когда мы во что бы то ни стало пытаемся не отставать от летящего со скоростью света поезда под названием технологии, фундаментальные ценности и традиции коммуникации остаются теми же.

 Новое поколение подрастающей молодежи – поколение Z – радикально отличается от всех своих предшественников. Во-первых, они – дети технологий. Говорят, что пользоваться интернетом они учатся раньше, чем говорить. Для современных детей, в отличие от предыдущих поколений, технологии – уже не вспомогательное средство, которым пришлось научиться пользоваться по мере необходимости: для них это врожденный образ жизни. Растущее поколение – творческие реалисты, привыкшие к жизни в глобальном, никогда не прекращающемся потоке информации. Это многофункциональные люди, иногда слишком поверхностные и не способные проникнуть в суть, на редкость индивидуальные, но вместе с тем и открытые. Поколение, для которого не существует никаких границ – ни географических, ни технологических.

Реклама станет нежелательной

Со сменой поколений изменятся и привычки коммуникации. Уже сегодня средства массовой информации как один из основных источников информации каждый день пытается подстраиваться под них. Если с появлением первых веб-порталов исчезновение бумажных газет и журналов еще казалось прогнозом, который сложно было постичь умом, то сегодня будущее без бумажных СМИ уже ни у кого не вызывает удивления, скорее выглядит, как логический ход событий.

Сегодня СМИ сталкиваются с еще большим вызовом – совершенно иным взглядом на содержание информации и ее подачу. Исходя из данных самого последнего исследования Page Fair и Adobe, в мире насчитывается 198 миллионов пользователей интернета, использующих программы блокировки рекламы (англ. Ad Blocking). За год число таких пользователей возросло на целый 41 проц., и мы без всякого труда можем прогнозировать, что в будущем обычная реклама будет приносить бизнесу все меньше прибыли, так как просто не останется пользователей, генерирующих просмотры, и придется хорошенько поломать голову над тем, как заработать.

 Мы будем платить за качественную информацию

Именно благодаря чахнущей бумажной печати и желанию выжить мы уже долгое время наблюдаем, как искусно реклама в интернете меняет свои образы и расширяет диапазон своих возможностей: баннеры, новостные листки, вирусные ролики, контент-маркетинг и т. д. Создатели рекламы обладают достаточно живым воображением, поэтому, скорее всего, в ближайшее время способы рекламы будут стремительно множиться, и они будут самыми разными, но все это может оказаться пустой тратой времени. Если сегодняшнее поколение пользователей пока еще проявляет достаточно терпения и лишь понемногу начинает осознавать, что под «бесплатным» контентом скрываются формирующиеся из нашего внимания миллионы, то новое, растущее поколение Z будет куда менее терпимо ко всему, что будет отвлекать их внимание и раздражать. Этому поколению реалистов в принципе непонятно, как можно что-то навязывать насильно. Когда им понадобится информация, они захотят получить ее быстро и только ту, которую ищут, поэтому, по всей видимости, новые пользователи будут предъявлять еще более высокие требования к качеству контента. Кроме того, их, таких сильно продвинутых с технологической точки зрения, обмануть и подсунуть им скрытую рекламу будет еще сложнее. А обманувшие единожды моментально окажутся в черном списке недоверия. К тому же, для детей технологий не представляет никаких сложностей платить за виртуальное содержание, им вовсе не нужно пощупать товар руками и положить его в карман, как людям других поколений. Поэтому поколение Z, пожалуй, с удовольствием согласится платить за качественное содержание без надоедливой рекламы, и это станет честным уговором между поставщиком и получателем информации.

Контент будем создавать всем миром

Стремительно наступает время, когда СМИ придется кардинально меняться – не только монетизировать и генерировать качественный контент, но и придумать, каким образом вызвать интерес у нового читателя. Текст принципиально меняет форму. На сегодняшний день у нас есть прекрасный синтез письменного, звукового и визуального содержания, а популярность социальных сетей показала, что коммуникация уже давно не является улицей с односторонним движением, где информация только передается и принимается. Сегодня мы имеем всемогущее двустороннее движение, где читатель, слушатель, зритель или все они в лице одного пользователя сами хотят быть частью контента, т.е. реагировать на полученную информацию – комментариями, сообщениями, фотографиями, видеоматериалами, статьями и проч. Похоже, в будущем люди все интенсивнее будут включаться в процесс коммуникации и создания информации, особенно – поколение Z, которое уже сегодня отличается высоким уровнем активности. Сегодня трудно даже себе представить, как средства массовой информации будут выглядеть спустя доброе десятилетие, и в каком виде мы будем получать, создавать и принимать информацию. Зачастую мы слышим прогнозы, что письменный текст исчезнет, поскольку у нас уже сейчас есть программы, озвучивающие то, что написано; на ту же мысль наталкивает популярность видеороликов. Что ж, нам остается только гадать. Если передача информации в виде письменного текста и исчезнет, то, скорее всего, изменится только его форма.

Времена меняются, ценности остаются

В сущности, ситуация, которую мы наблюдаем, вполне парадоксальна. Мир, а точнее, технологии стремительно меняются и совершенствуются. С каждым днем мы хотим все делать быстрее, точнее и проще. С другой стороны, желание человека распространять и получать информацию не менялось со времен первобытной эры. Коммуникация – одна из основополагающих ценностей человечества, и недаром говорится, что мы, люди – социальные животные. Для нас жизненно необходимо обмениваться информацией и верить в то, что мы узнаем – так мы чувствуем себя в безопасности. Во все времена ценились контакты и доверие. Нам необходимо ощущать доверие друг к другу и расширять коммуникационную сеть контактов – чем она обширнее и стабильнее, тем легче нам создавать свое будущее. Люди нового поколения – очень открытые и честные, поэтому они еще больше будут ценить качественную коммуникацию и еще тяжелее реагировать на растоптанное доверие. Именно поэтому вполне вероятно, что средства массовой информации как основной источник информации никуда не исчезнут – людям всегда будет необходим качественный контент, а создавать его могут только профессиональные специалисты, прекрасно разбирающиеся в своей работе. Разумеется, если вспомнить об активности нового поколения Z и его пристрастии самому быть частью информации, статус журналиста также может сильно выплеснуться за сегодняшние привычные рамки. Итак, нам довелось жить в эпоху интереснейших перемен, когда, казалось бы, меняется все вокруг, но ценности все же остаются, нужно всего лишь не забывать о них.

Коммуникация по кризису беженцев или кризис коммуникации из-за беженцев?

«Беженцы из Сирии рвутся в Европу», «Как решить проблему беженцев?», «Готова ли Литва принять от войны бегущих?», – такими и схожими заголовками ежедневно пестрят не только литовские СМИ, но и средства массовой информации Европы и всего мира. Пожалуй, большинство уже задалось вопросом: «Неужели все остальные темы для разговоров уже исчерпаны?». Действительно, на недостаточное внимание к этой теме жаловаться не приходится. Но с другой стороны – а что на самом деле мы об этом знаем?

По сути, основной известной ещё с самых древнейших времен функцией средств массовой информации является распространение объективной информации в массовом масштабе. Если в Литве на предмет объективности и могут возникать споры, но на предмет недостаточности информации – никоим образом. Куда более важным представляется вопрос, почему, располагая таким количеством информации, мы всё еще ничего не знаем? А всё очень просто. Потому как объем информации не прямопропорционален ее качеству. Времена изменились, и средствам массовой информации недостаточно просто представить информацию. Информация в первую очередь нуждается в нашем читательском внимании, и как бы это ни было прискорбно, иногда мы сталкиваемся с  чересчур поверхностной коммуникацией – резкими заголовками, новостями с пылу, с жару, эмоционально волнующими вопросами без ответов и пр. Постановка вопроса должным образом представленного объективного содержания как ключевого объекта средств массовой информации только маячит на дальнем горизонте. Но с другой стороны, зачастую литовскому читателю куда как интереснее полистать криминальную хронику, нежели углубляться в возможности нового перспективного бизнеса. Но это уже другая тема. На сегодняшний день имеем то, что имеем. Кроме нескольких достойных подражания примеров, когда литовские журналисты направились в горячие точки и занялись распространением объективной (как позитивной, так и негативной) информации непосредственно из лагеря беженцев, на данный момент имеем шумиху, пожимание плечами и запугивания.  Средства массовой информации своей цели достигли – изложили  выгодные (привлекающие максимальное внимание) факты и заставили всех задуматься и спросить: «Что теперь будет?“

Получить ответ на этот вопрос мы надеемся не от новостных порталов, из газет или телевизионных передач, а от непосредственно ответственных за это государственных органов: центров по делам беженцев, Министерств иностранных и внутренних дел, посольств, непосредственно от Европейского Союза (ЕС) и т. д.  И что же мы слышим от них? Абсолютно ничего. Существует множество работающих над этим феноменом органов, которые либо не предоставляют никакой информации, либо она минимальная, а зачастую и запоздалая.  По сути мы имеем дело с некачественно выполненной работой специалистов по коммуникации или же проблему отсутствия таких специалистов. С неспособностью справляться с кризисами. Кризисная коммуникация – вот какой предмет следует преподавать в наших университетах, как раз специалисты по коммуникации должны быть нарасхват в органах государственного сектора. Но с другой стороны, никоим образом нельзя утверждать, что испытывается дефицит в специалистах такого рода. Они есть, но успешно вращаются в частном секторе.

Работающим с коммуникацией предприятий прекрасно известно, что их работа – это быть всегда в курсе дела и хотя бы на один шаг, а еще лучше – на все три, опережать ситуацию. Основная задача специалиста по коммуникации – планирование. Предугадать, каковы будут коммуникативные действия, если всё пойдет так, как запланировано. Также моделировать ситуации «а что, если?». То есть, иметь хотя бы несколько вариантов кризисного плана «В» или даже «С». Ведь правда, было нетрудно предугадать реакцию населения и возникающие в связи с ситуацией беженцев вопросы? Неужели так сложно взять и рассказать, кто такие эти беженцы, от чего они бегут, почему мы должны им помогать, куда мы их примем, как будет проходить их интеграции и т. д.? Это самые обычные вопросы, ответы на которые может дать любой рядовой сотрудник Центра приема беженцев. Ведь для них работа с ищущими убежище является обыденной. Да и возможностей хоть отбавляй – от социальных сетей и блогов до чрезвычайно заинтересованных средств массовой информации, которые очень охотно выслушают и распространят информацию. Ведь когда вопрос задает журналист, мы не рассказывает то, о чем он не спрашивает, а зачастую о самом важном тот может и не спросить, поскольку целью сегодняшнего журналиста является сенсация. Иногда – и любой ценой. Общественное мнение формируется на основании имеющейся информации, поэтому только от ответственных органов зависит мнение населения.

Нельзя сказать, чтобы наши государственные органы ничего не говорили. Они говорят, но говорят так мало и так редко, что исходящая от них информация буквально теряется в безграничном информационном потоке. Кроме того, говорить они начинают слишком поздно – когда проблема встает особо остро и требует немедленного решения. Тогда – когда у них спрашивают, по словцу стараются из них вытянуть. Иными словами, напрочь отсутствует заблаговременное планирование коммуникации, а происходит она здесь и сейчас – когда жареный петух клюнет. Большинство органов не имеют даже своих аккаунтов в социальных сетях, что уже говорить об устаревшем распространении информации в заказных статьях, которых никто не читает. С другой стороны, проблема эта актуальна не только для Литвы, но и для других государств, в том числе и в самом Европейском Союзе (ЕС) как в огромной инстанции с более чем солидным бюжетом. Довелось ли хоть раз услышать всестороннее освещение ситуации в Европе с точки зрения ЕС по вопросу беженцев? Вряд ли.

Все же примеры для подражания в нашей стране имеются, и далеко искать не приходится. Один из самых наглядных – полиция Литвы. Сотрудники полиции охотно участвуют в телевизионных и радиопередачах, активно коммуницируют в социальной сети «Facebook», с буднями полиции население знакомится в существующей уже много лет передаче «Farai» и т. д. Ничего странного, что в последние годы доверие к полиции растёт. Почему бы этому примеру не последовать и другим государственным органам, таким, к примеру, как упоминаемый Центр приема беженцев? Допустим, почему бы в Интернете, где сегодня большинство из нас черпает всю необходимую информацию, не появиться информационной группе с толковыми пояснениями, какие беженцы и куда прибудут, какова их численность, почему бы не довести до сведения масс этапы планируемой интеграции, почему бы не привести примеры удачных и не очень историй уже живущих здесь беженцев, почему бы не познакомить с новоприбывающими и т. д. Чтобы общественность убедилась, что беженцы для нашей страны скорее польза, чем проблема, для всего этого требуется только воображение и занимающиеся этим вопросом специалисты. Разумеется, всегда можно нарекать на бюджет, но ведь и бюджет упомянутого примера хорошей практики «Ginti. Saugoti. Padėti» (Защищать. Беречь. Помочь.») тоже дырявый. При желании оправдание можно найти всегда. Также как нерешенные проблемы. Сегодня мы можем гордиться, что за 25 лет независимости мы достигли прогресса – информация есть и она, пусть и с оговорками, коммуницируется общественности. Ведь в мире всё ещё существуют страны, которые не могут похвастаться пусть даже сравнительно свободными СМИ, страны, где по-прежнему существует строгая цензура, где много пропагандистской информации и т. д. Давайте порадуемся, что ситуация улучшается, но не забудем, что повышать качество коммуникации можно ежедневно. А для этого требуется совсем немного – разговаривать и делиться известиями.

Kаждый ли клиент — хороший клиент?

Перед представителями разнообразных профессий может встать один и тот же вопрос, является ли каждый клиент хорошим клиентом. Ответ на этот вопрос может быть диаметрально противоположным в зависимости от сферы деятельности. К примеру, забота медиков о каждом человеке зиждется на клятве Гиппократа, поэтому в данном случае актуальность вопроса весьма сомнительна. А как же дело обстоит в области связей с общественностью, в области пиара? Казалось бы и здесь множество тех же рабочих инструментов можно применить в отношении практически каждого.

В деятельности связей с общественностью данный аспект представляет особый интерес, поскольку нередко приходится задумываться, как на самом деле следует вести себя в той или иной ситуации. К примеру, как реагировать, когда в агентство обращается партия, декларирующая социал-демократические ценности, если лично я, потенциальный представитель этой партии, руководствуюсь либеральным мировоззрением – работать с таким клиентом или все же воздержаться от сотрудничества? Ведь часто доводится попадать и в более щекотливую ситуацию. К примеру, недавний прекрасно известный всем случай с 1-ым Балтийским каналом, когда даже в литовских СМИ было открытым текстом заявлено, что в стране, вероятно, не найдется ни одного PR-агентства, которое согласилось бы сотрудничать с этим клиентом. Каким образом все же лучше всего вести себя в такой ситуации? Рассматривать ли его как потенциального клиента, нуждающегося в помощи, или на этой грани следует остановиться? Tаких примеров можно найти не один, поэтому лично меня всегда интересовало, где же находится та грань – как объединить интересы клиента и свои убеждения, и следует ли вообще это делать?

В первую очередь надлежит сказать, что, по моему мнению, любой клиент действительно не обязательно является хорошим клиентом. В деятельности связей с общественностью огромное влияние оказывают определенные ценностные положения, поэтому она в самом деле отличается от других профессий, к примеру, от уже упомянутой мной работы медиков. Связи с общественностью – это коммуникация, когда при обнародовании любого предмета не получается просто взять и отмежеваться от него. Поэтому ты должен быть убежден в предмете своей коммуникации, или, по крайней мере, не иметь к нему возражений. Полагаю, что каждый раз, когда появляется клиент, сфера интересов которого идет вразрез с личными ценностями руководителя проекта, необходимо давать этому ответственную оценку. К примеру, если я лично не поддерживаю введение евро, честно и правильно было бы не участвовать в этом проекте и не участвовать в обнародовании этой информации. В профессии PR-специалиста обязательно сохранение баланса между тем, что лично ты поддерживаешь, и тем, что коммуницируешь. Кроме того, здесь очень важны и принципы работы самого клиента. Если он просит о применении не самых чистых способов, к примеру, просит о подкупе СМИ, и просит вести себя таким образом, что по сути совершенно противоречит принципам деятельности связей с общественностью, было бы разумно отказаться от такого сотрудничества.

Поэтому в каждом агентстве связей с общественностью этому должно уделяться надлежащее внимание. Ведь может случиться, что агентство выигрывает конкурс и определенный проект передается человеку, который в принципе враждебно настроен против того объекта, к примеру, против курения. И в данном случае лучше и профессиональнее, если потенциальный руководитель такого проекта просто отказывается работать над этим проектом. В идеальном случае в каждом агентстве до участия в определенном конкурсе должна быть выяснена общая позиция сотрудников относительно конкретного проекта. Ведь если выяснилось бы, что оценка является негативной, уже само участие в таком конкурсе по сути было бы странным.

Таким образом, следует сказать, что в самом деле каждый клиент не обязательно хороший клиент. Поэтому, соглашаясь на сотрудничество, в первую очередь следует просто спросить себя, не противоречит ли заявляемое клиентом положение моим убеждениям, и обсудить, хочу ли я быть отождествленным с ним. Поскольку в коммуникации, создавая репутацию клиента, одновременно создаешь и свою, поэтому важен выбор, с кем работать и чем заниматься.

О нездоровых СМИ и торговле доверием

Говоря о проблемах СМИ, начать, по всей видимости, следует с того, что и так понятно и очевидно – СМИ это бизнес. И это совершенно натурально и прекрасно воспринимается в странах с глубокими демократическими корнями, например, в Скандинавии, в странах Западной Европы, в Америке, где средства массовой информации понимаются как одна из форм бизнеса и соответственно оцениваются. Модель действия здесь очень проста – существует средство массовой информации, имеющее свою аудиторию читателей, поэтому данное средство можно легко продать рекламодателям, которые таким способом надеются достичь своих потребителей. Таким образом, пользующееся спросом средство массовой информации позволяет его владельцам заработать. Основной проблемный аспект здесь проявляется тогда, когда созданное содержание принимает участие в обмане читателей и во введении их в заблуждение. Часто доводится сталкиваться с ситуацией, когда честная деятельность представителей СМИ (к примеру, читатель в статье получает результат проведенного журналистом расследования, где представлено объективное отображение определенного явления, из чего может сформироваться его личная оценка) полностью искажается. Насколько данная практика распространена в СМИ Литвы?

          Могу утверждать, что в настоящий момент СМИ нашей страны переживают переходный период. В советское время нормальной печати мы не имели – люди знали, что то, что они читают в газетах или смотрят по телевизору, не соответствует реальности. После восстановления независимости Литвы средства массовой информации завоевали колоссальное доверие читателей, так как стали свободными (читай, неконтролируемыми), поэтому автоматически воспринимались как надежное информационное средство. По сути, в самом начале так и было, но сохранять такую позицию в дальнейшем становилось всё сложнее. Средства массовой информации получили возможность выбора – либо и далее продавать рекламу, либо делать то же самое, но с доверием читателей. При выборе данного пути доверие продается точно также, как большинство из нас продает свои знания, интеллект, такую практику без труда можно сравнить с проституцией. Именно таким путем, продавая предоставленное ей доверие, пошла большая часть литовских СМИ. Тогда как остальная ее часть решилась принять более сложное решение, требующее большего интеллекта, и вместо того, чтобы воспользоваться читателями, решила продавать не доверие, а размер своей аудитории. В связи с такой сложившейся в печати Литвы ситуацией я каждый раз радуюсь, видя, что доверие общественности к средствам массовой информации в нашей стране с каждым годом уменьшается. Это означает, что общественность идет на поправку и начинает понимать различные принципы действия СМИ. Tаким образом потребители средств массовой информации демонстрируют свою силу, которая позволяет задвинуть ничтожно действующие СМИ в тыл.

          Парадоксально, но читая статьи, закупаемые в нашей стране государственными институциями, можно сказать, что существующая практика даже узаконена. Невзирая на то, что в законе черным по белому закреплено, что никакой орган, никакая политическая партия не вправе иметь свои средства массовой информации, им тем не менее разрешается покупать информацию, что по сути является одним и тем же. Различные институции закупают статьи, вместо того, чтобы попытаться улучшать свои навыки коммуникации с общественностью, вместо того, чтобы искать более творческий подход. Распространяемая ими информация по сути мало кому интересна и практически никто ее не читает. Tак бросаются на ветер государственные деньги, нередко обманываются люди, которым не предоставляется объективная информация, в конце концов, так в корне истребляется и способность данных институций к коммуникации. Зачем стараться завязывать тесные контакты с журналистами, когда значительно проще все просто купить. Поэтому говорить о том, что это пагубное сотрудничество сошло на нет, сможем только тогда, когда подобная деятельность институций будет ограничена. Однако пока что сдвинуть эту проблему с мертвой точки все еще не хватает смелости – это, якобы, поползновение против свободы слова и свободной печати…

          В сложившейся ситуации особая роль отводится социальным СМИ. Сегодня каждый из нас может иметь собственное средство массовой информации, так как это практически ничего не стоит – создать профиль в Facebook, блог или запустить в действие другое средство массовой информации стало делом по сути плевым. А это, в свою очередь, только доказывает, что в наши дни значительно важнее создавать доверие. Если ты способен собрать доверяющую тебе и верящую в тебя аудиторию и способен постоянно ей предоставлять качественную информацию, в таком случае располагать собственным средством массовой информации не представляет никакого труда. Часто спрашиваю у своих студентов, кому они больше верят – блогу или ежедневнику «Республика»? Лично я более склонен доверять блогу, поскольку здесь доминирует очень понятный критерий – либо я доверяю ведущему блог человеку, либо нет. Возможность выбора здесь налицо – если он хотя бы единожды меня обманет, он утратит мое доверие и я перестану читать его блог. Тогда как узнать, кто стоит за появляющимися в средствах массовой информации закупленными статьями, очень сложно или вообще не представляется возможным. Поэтому по сути это дымовая завеса, где сложно разглядеть, слугой чьих интересов является та или иная информация.

          Всего каких-то 10-15 лет тому назад о такой роли социальных СМИ было трудно даже и подумать. В то время, распространяя информацию, можно было легко упереться в стену – если средство массовой информации тебя терроризировало, рэкетировало, ты был практически лишен возможности защищаться. Надо ли говорить, насколько это мерзкое чувство, когда общество доверяет средству массовой информации, хотя последнее на самом деле зарабатывает грязные деньги. Сегодня, в условиях наличия социальных СМИ, мы располагаем значительно большей возможностью рассказать об этом и показать всем, кто есть кто. Распространение информации в социальных СМИ несравнимо шире, поэтому и возможность быть услышанным значительно вероятнее.

          Общими словами, все это оказывается ненужным в тех странах, где действующие подобными методами средства информации не смогли закрепиться. Государства с глубокими демократическими традициями прекрасно осознают, что такая близорукость очень скоро сведет на нет доверие читателей, а это раньше или позже скажется на их деятельности. Такому взгляду мы можем пока еще только поучиться. В Литве очень заметно, по какой причине некоторые СМИ так нападают на Европейский Союз, на Президентуру или что-то еще – везде задействованы определенные интересы. Все же не могу не порадоваться тому, что, пусть и маленькими шажками, но мы движемся в правильном направлении. К примеру, на президентских выборах в 2009 г., когда уже существовала обычная практика заказа политических рекламных статей, избирательный штаб Дали Грибаускайте строго и однозначно заявил о своем отказе от подобной практики. И, невзирая на имевшие место нападки в сторону Д. Грибаускайте, на формирование определенного мнения в ее отношении, это не возымело никакого влияния на результаты выборов. Общественность оказалась способной разобраться в информации, искать информацию в объективных СМИ, принять активное участие на встречах с кандидатом на пост президента и прекрасно понять, кто есть кто.

          Я всегда полагал, что необходим отдельный орган, отдельная институция, которая осуществляла бы надлежащий надзор за всем этим процессом. Но чем дальше, тем сильнее убеждаюсь в том, что сознание людей приходит само по себе. Вне сомнений, всегда будут и такие, которые не поймут никогда и будут слепо доверять всему, что им говорят. Ведь часто люди слепо верят даже той информации, которая куплена и наглядно помечена. Даже сталкиваясь однозначно с рекламой, например, пищевых добавок, они верят всему, что там утверждается, поэтому таких людей практически невозможно разубедить, что самые лучшие пищевые добавки – это здоровый образ жизни. Что уж тогда и говорить о скрытой рекламе… Поэтому не стоит иметь иллюзий, что все вдруг возьмут и начнут отличать заказную купленную информацию. Но я надеюсь, что сначала исчезнут сами обманщики. Все же в этой проблеме я четко вижу две стороны – если бы читатели не доверяли тому или иному средству массовой информации, они не покупали бы и их продукт, так как, если покупают, следовательно, доверяют. Таким образом, огромная ответственность ложится на плечи и каждого хоть немного критичного читателя.

          Поэтому необходимо подчеркнуть, что засилье в СМИ нашей страны практики скрытой рекламы – это огромное зло, которое, к тому же, еще и трудноуловимо. Я убежден, что если бы не осталось некоторых средств массовой информации, наша жизнь по сути стала бы более светлой. А для этого необходимы усилия каждого из нас, читателей, ‒ не оставаться равнодушными и надлежащим образом разбираться в информации.

А. Каспаравичюс: Роль ПР-специалиста в XXI веке или честная коммуникация для начинающих

Этим весенним солнечным днем Вашему вниманию – интервью с членом Совета ЛСССО (LRVS), руководителем агентства «Komunikacija ir konsultantai», преподавателем Андрюсом Каспаравичюсом. Сегодня мы поговорим о честной коммуникации и роли специалиста по связям с общественностью в организации.

Связи с общественностью и реклама, маркетинг и коммуникации. В наше время ведутся постоянные дискуссии о границах и их слиянии или наоборот – радикальном разделении. А где вы проводите черту?

Я не верю в маркетинг как в средство общения. У настоящих специалистов по связям с общественностью не возникает вопросов о том, где заканчиваются связи с общественностью, и начинается маркетинг. XX век стал Золотым веком маркетинга и рекламы. Почему? Потому что мы испытывали недостаток товаров, это подтолкнуло нас к выходу на открытый, избыточный рынок. Теперь же, согласно статистике, типичный представитель так называемого западного мира в течение дня видит около 500 реклам, которым доверяет всего 14 % людей. На рынке, насыщенном товарами и услугами, реклама теряет свои позиции. Реклама, как средство общения, умерла, и мы должны это признать. Времена меняются и в открытом обществе, где огромную роль играют коммуникации, дискуссии, мнения и содержание, наступил Золотой век связей с общественностью. Об этом сейчас говорит весь мир, а границы прекрасно обозначены в ставшей бестселлером книге «The Fall of Advertising and the Rise of PR» («Падение рекламы и взлет PR»). Я не верю в идею комплексной коммуникации. Общение, социальные сети и средства массовой информации – вот инструменты связей с общественностью. Точка.

Давайте поговорим о роли специалиста по связям с общественностью в работе компании или организации. На ваш взгляд, что она собой представляет в XXI веке?

Мне очень понравилась мысль, озвученная на Всемирном форуме по связям с общественностью (WPRF), который проходил в 2014 году в Мадриде, что специалист по коммуникациям – это совесть организации. Понятно, что специалист по связям с общественностью не определяет такие бизнес-процессы, как развитие компании, коммерция и так далее – этим занимаются менеджеры – однако он должен принимать участие во всех этих процессах, т. е. управлять и направлять с целью облегчить их упоминание в будущем. Ведь честность и прозрачность этих процессов в плане морали облегчит связанные с ними коммуникации в самой компании.

Другая важная роль специалиста – это роль «мойщика окон», если хотите. Специалист по связям с общественностью помогает организации открыть для себя внешний мир. В наше время организации часто «зацикливаются» на себе или «важничают». Им начинает казаться, что одно или несколько стратегических решений ничего не изменят. Именно так и случаются кризисы. Наша задача – показать, что говорят люди, что делают другие организации, какие мнения по тому или иному вопросу, важному для организации, преобладают в отдельных сообществах.

Кажется, что все очень просто, но как объяснить это нашим руководителям? Во многих компаниях отдел маркетинга продолжает оставаться отделом, которому уделяется наибольшее внимание и выделяется самое щедрое финансирование.

Никакие советы здесь не помогут. Осознание занимает время. Это единственный путь, и специалисты по связям с общественностью это прекрасно знают. Ситуация изменится, когда руководитель сам научится различать и понимать, чем мы занимаемся. Руководителей нужно обучать и направлять, они должны понять возможности связей с общественностью, что такое коммуникация и каков расклад. Вовлекайте их в различные инициативы, имеющие отношение к связям с общественностью, организуйте учебные курсы. Мы, специалисты, часто собираемся, общаемся, принимаем участие в форумах, ищем профессиональные решения проблемных ситуаций, но руководители ведь об этом не знают. Нужно признать, что в настоящее время лучший задел – именно у специалистов по маркетингу. Коммуникации станут понятнее тогда, когда в основу всего ляжет доверие и вам не придется объяснять руководителю, какие функции вы исполняете в его компании. Нужно сказать, что я довольно скептически отношусь к попыткам определить эффективность связей с общественностью. Ведь очень часто для их оценки в организациях используются маркетинговые инструменты: размеры и доступность статей, число публикаций и так далее. Но как оценить эффективность общения или беседы? Ведь мы не определяем, успешен ли брак, по количеству общих детей или площади квартиры…

Возвращаясь к теме честной коммуникации, как оставаться честным в общении с сообществами и общинами, где пересекаются интересы нескольких групп? Я знаю, что у вас большой опыт в этой области

Это фундаментальный вопрос, но он действительно актуален. Как остаться честным, справедливым человеком там, где кругом одни мошенники? Нужно понимать, что вы не обязательно должны делать то, что делают все. Что делать в Клайпеде, Каунасе или Вильнюсе, если в этих городах различаются не только интересы общин, но и коммуникационные аргументы, а компания решила инвестировать именно в этом месте? Что делать в меньших регионах, где средства массовой информации тебя попросту терроризируют и занимаются, не побоюсь этого слова, рэкетом? Что делать, когда тебе приносят нафантазированную статью и предлагают ее не публиковать? За «вознаграждение», разумеется. Разумеется, трудно сказать «нет», но с другой стороны, если вам удастся это сделать, и не обращать внимание на то, что будет твориться в течение короткого периода времени, который последует, можно быть уверенным, что в долгосрочной перспективе все наладится. Связи с общественностью – это не только отношения с прессой. Это и связи с обществом, государственными учреждениями, и социальные сети, и многое другое. Сначала все считают, что ты такой как все, что ты все будешь делать по принципу «бульдозера». Но проходит время, и ты этого не делаешь, и люди начинают тебе верить. Договориться гораздо проще, если вы смело смотрите людям в глаза и не боитесь инициировать диалог. Компания также должна осознать, что социальная ответственность – это вовсе не подкуп людей из серии «а давайте мы вам дорожку проложим» или «я дам тебе денег, а ты промолчишь». Общение, информация о том, какие мероприятия запланированы, как они повлияют на общество, возможность наблюдать за процессом, просвещение помогают развеять сомнения. Люди протестуют против вещей, которых они не понимают. И да, несомненно, этот процесс занимает больше времени. Еще один простой рецепт: говорить нужные вещи в нужное время в нужном месте, т. е. говорить, когда вас слышат, а не когда люди собираются, чтобы покричать и превращаются в толпу, которая по определению не сможет сказать, почему и за что борется.

Досье: Андрюс Каспаравичюс, руководитель агентства «Komunikacija ir konsultantai» (или просто КОКО), преподаватель Вильнюсского университета. В сфере связей с общественностью г-н Каспаравичюс работает с 1997 года и, по его собственным словам, его резюме умещается в одну строку, ведь все эти годы он работал в одном месте. С другой стороны, его резюме может занять пять страниц (и даже больше), ведь работа в агентстве включает в себя множество различных сфер и областей. Что же стало стимулом для работы в данной области? Мама Андрюса, Лайма Каспаравичене, является одним из ветеранов, работающих в сфере связей с общественностью. Она и предложила идею создания совместного бизнеса. Андрюс признается, что сначала его, экономиста по образованию, больше привлекала идея иметь свой собственный бизнес. И если бы в тот момент кто-нибудь предложил ему, скажем, выпекать булочки, еще неизвестно, заинтересовался бы он связями с общественностью, или нет. На данный момент Андрюс глубоко «увяз» в связях с общественностью, и уходить он не собирается.

Интервью подготовили члены ЛСССО (LRVS) Бируте Норвайшене и Тома Липските

СОЦИАЛЬНЫЕ МЕДИА ГЛАЗАМИ PR-СПЕЦИАЛИСТА

С развитием коммуникации в виртуальном пространстве, все чаще возникает вопрос о роли социальных медиа в системе PR. До появления социальных сетей в мире, информацию можно было распространить четко и просто. Была четко упорядоченная и стандартизированная структура: существовал передатчик информации, средства и инструменты, посредством которых передавалась информация, каналы (СМИ) и, таким образом сообщение достигало получателя. Что происходит сейчас, когда к этой системе добавились социальные медиа? Как их следует воспринимать его – как инструмент, средство массовой информации, канал, или что-то другое – и как теперь с этим жить?

Иногда мне интересно наблюдать, как специалисты в области коммуникации реагируют на определенные изменения, происходящие в их сфере. Одним из таких изменений является стремительная попытка социальных медиа уничтожить существующий мир коммуникации, в которой специалисты привыкли жить на расстоянии друг от друга. Раньше все было легко: если вы хотели опубликовать сообщение, вы писали пресс-релиз и отправляли его журналисту, который его распространял, и как только это сообщение было обнародовано, о нем узнавали все. С появлением социальных медиа, эта система изменилась. Социальные медиа стали непонятным новым явлением, тем самым, развилось обсуждение о том, чем является этот новый тип СМИ – это новый тип газеты или средство достижения аудитории, и т.д.? Таким образом, ясно, что изменение произошло, и невозможно это игнорировать, поэтому специалисты по коммуникации, как правило, занимают определенную позицию, и они реагируют на это явление по-разному.

Интересно наблюдать за профессиональными специалистами по коммуникации, которые утверждают, что «я принципиально не использую социальные медиа». Я не знаю, почему они принимают такую позицию, однако, могу предположить, что они избегают социальных медиа, тем самым принимая оборонительную позицию, т.к. они просто не готовы узнать и понять что-то новое. В таком случае, принципиально не принимая участия в жизни социальных медиа, такие люди пытаются оградиться от них. В то же время, есть специалисты по коммуникации, которые пытаются освоить социальные медиа и занимают позицию «Ну, это временно, это определенная мода, которая скоро пройдет, и все будет так, так прежде». И третья группа специалистов в области коммуникации, напротив, активно поддерживают социальные медиа и считают, что социальные медиа займут значительную нишу в будущем коммуникации.

Кроме этого, мнения PR-специалистов и маркетологов сильно отличаются. На одной конференции я услышал мнение PR лидера Пола Холмса. Его идея состоит в том, что социальные медиа на 95 процентов изменили мир для специалистов по маркетингу, в то время как для PR-специалистов ничего не изменилось. Это означает, что после появления этой платформы для коммуникации, у маркетологов возникло очень много вопросов в связи с тем, что с этим делать, а у PR-специалистов таких вопросов появилось гораздо меньше. PR-профессионалы в прошлом занимались бы распространением контента наподобие тому, как это делают специалисты по маркетингу, и, следовательно, социальные медиа стали новой формой распространения этого контента.

Таким образом, сталкиваясь с такими многогранными ответами, я все больше склоняюсь к мнению, что создание социальных медиа является логичным и естественным развитием форм коммуникации. И это не является чем-то совершенно новым или не соответствующим системе PR, которая у нас была до этого времени. Эта система просто нуждается в корректировке, и должны быть созданы новые принципы работы с системой. На самом деле, социальные медиа можно описать как дополнение к уже существующим формам общения.

Добавление социальных медиа к существующим формам коммуникации предоставляет каждому из нас большой выбор инструментов, которые мы можем использовать для ведения успешной коммуникации. В конце концов, до появления социальных медиа, наш инструментарий был довольно узким, а с появлением социальных медиа он существенно расширился. Сейчас в наших руках многочисленные возможности – по совершенно низкой стоимости – достижения огромных аудиторий, которые позволяют объединять эти аудитории и передать им наше сообщение Это, я бы сказал, мечта любого специалиста по коммуникации, которые работали в этой области лет 20 назад. С появлением социальных медиа, зависимость от распространителя информации, который диктовал все условия, постепенно снижается. Поэтому, я считаю, что специалисту по коммуникации очень странно бояться или игнорировать социальные медиа, потому что это значит, что мы боимся самой сути нашей деятельности. Мы просто должны думать о возможностях, которые предоставляют нам социальные медиа, и как мы можем использовать имеющиеся средства эффективнее всего для распространения информации, которую ранее мы считали невозможным распространять через эти медиа.

Поэтому, думаю, что социальные медиа означают развитие и новый этап, который специалисты по коммуникации должны изучать с особым рвением, используя возможности, предоставляемые социальными медиа. Важно изучать социальные медиа в творческом смысле, не придерживаясь принципов, которые были у специалистов по коммуникации 10-15 лет назад. В конце концов, гораздо мудрее вместо сопротивления новинке, начать менять себя, менять наше мышление и понять, что социальные медиа, действительно, открывают большие возможности в общении, многие из которых еще предстоит понять.

РЕПУТАЦИЯ PR СЕГОДНЯ

Случилось так, что часто представители различных профессий подтверждают пословицу «Сапожник без сапог». Такое часто бывает, когда у часовщика не работают часы, а сапожник носит порванные сапоги. Связи с общественностью не исключение. Несмотря на то, что эта деятельность направлена ​​на создание репутации и постоянные консультации по вопросам PR, профессия специалиста по связям с общественность сама по себе имеет довольно плохую репутацию в обществе. Лишь небольшое количество людей понимает, что это хорошее и полезное дело.

Мы должны признать, что мы, коммуникаторы, сами ответственны за репутацию PR, которая сегодня сформировалась, и за то, что общественность думает о нас. Будучи занятыми реализацией проектов, у нас очень мало времени на то, чтобы рассказать, кто мы и какие мы на самом деле, что мы делаем и к чему мы стремимся. Кроме того, мы часто оказываем негативное влияние на репутацию нашей профессии не только по причине умалчивания наших действий, но и самими действиями. Довольно часто я встречаю людей, которые говорят о своей деятельности как о связях с общественностью, хотя на самом деле их работа не имеет ничего общего с этим. Например, я случайно увидел сайт агентства, которое заявило о предоставлении PR-услуг, однако одним из методов решения и заявления о проблеме была указана организация голодовки (предположительно – мы будем голодать за вас, если нужно). Называть такую ​​услугу, которая решает проблему, навязывая убеждения других людей, связями с общественностью было бы абсурдно; это должно быть четко определено как мошенничество.

В более широком смысле, достаточно послушать политиков и общественных деятелей – когда они говорят о PR, эта деятельность почти всегда имеет негативный оттенок. Чаще всего, когда эти люди пытаются критиковать оппонента, то говорят, что он (оппонент) «занимается PR», что «это PR». В целом о тех, кто вовлечен в активное общение, говорят, что они не делают ничего ценного, просто пытаются извлечь выгоду из связей с общественностью. Общество считает, что PR-специалисты занимаются жульничеством, не понятным людям; что они используют определенные секретные технологии и пытаются повлиять на мнение людей. По иронии судьбы, это сложившийся сегодня образ моей профессии, и только те, кто работает в этой сфере знают, что публично преобладающее восприятие PR является лишь смутным отражением этой деятельности – на самом деле такие вещи не имеют ничего общего с реальным PR.

Я начал думать, где кроется настоящая сторона восприятия этой деятельности? Я считаю, что PR является хорошей, положительной, уважаемой профессией, которую можно выбрать и понять многими людьми, не считая, что PR-специалисты занимаются чем-то негативным. Я уверен, что PR является основой для социального и коммуникабельного общества. В мире, где постоянно возрастает потребность в обмене информацией, роль коммуникатора особенно важна. В этих условиях количество желающих активно общаться постоянно растет. Однако это приводит к проблеме, что не каждый умеет это делать. Поэтому мне часто смешно слушать такие замечания: «Этот политик говорит собственными словами, а этому его речи кто-то пишет». Но на самом деле ни одну из этих ситуаций осуждать нельзя. Не имеет никакого значения, сам ли политик пишет речи, ведет блог, профиль в Facebook, или у него есть специалист, который делает это за него – в обоих случаях читатели видят и читает взгляды одного человека, который поддерживает связь и готов с ними общаться. В конце концов, не все врачи, бизнесмены или политики являются хорошими коммуникаторами по своей природе, не все из них знают, как быстро и эффективно рассказать обществу о том, что хорошего и полезного они делают на благо этого же общества. Таким образом, специалист по коммуникации просто помогает человеку, который не умеет подавать информацию, сделать это правильно.

Я твердо верю, что PR в большей степени, чем любой другой вид деятельности, прозрачен и основан на доверии. Это довольно сложно измерить, но правда то, что один неверный шаг, один ложный факт или обман в сфере связей с общественностью может привести к довольно негативным последствиям. В таком случае никто не может быть уверен, когда «выйдет» этот шаг; более того, такая ситуация, скорее всего, возникнет тогда, когда конкретный результат вашей работы будет зависеть от этого шага. Математика здесь проста – как только вы совершаете неверный шаг, обманываете или «покупаете» кого-то – вы сразу же становитесь уязвимы, а ваша репутация ставится под угрозу. В таком случае негативные последствия также непосредственно повлияют и на клиента, и достоверность любого факта о нем автоматически ставится под сомнение из-за ваших собственных неоднозначных шагов. И теперь людям ничего не стоит сказать: «Лучше вам об этом промолчать».

Таким образом, думая о репутации своей профессии, все PR-специалисты должны серьезно оценивать каждый свой шаг. Действуя честно и находя время объяснить другим, кто мы и какие мы на самом деле, что мы делаем и чего мы ищем, мы могли бы получить огромный импульс для развития и поддержки как репутации наших клиентов, так и нашей профессии.