Этим весенним солнечным днем Вашему вниманию – интервью с членом Совета ЛСССО (LRVS), руководителем агентства «Komunikacija ir konsultantai», преподавателем Андрюсом Каспаравичюсом. Сегодня мы поговорим о честной коммуникации и роли специалиста по связям с общественностью в организации.

Связи с общественностью и реклама, маркетинг и коммуникации. В наше время ведутся постоянные дискуссии о границах и их слиянии или наоборот – радикальном разделении. А где вы проводите черту?

Я не верю в маркетинг как в средство общения. У настоящих специалистов по связям с общественностью не возникает вопросов о том, где заканчиваются связи с общественностью, и начинается маркетинг. XX век стал Золотым веком маркетинга и рекламы. Почему? Потому что мы испытывали недостаток товаров, это подтолкнуло нас к выходу на открытый, избыточный рынок. Теперь же, согласно статистике, типичный представитель так называемого западного мира в течение дня видит около 500 реклам, которым доверяет всего 14 % людей. На рынке, насыщенном товарами и услугами, реклама теряет свои позиции. Реклама, как средство общения, умерла, и мы должны это признать. Времена меняются и в открытом обществе, где огромную роль играют коммуникации, дискуссии, мнения и содержание, наступил Золотой век связей с общественностью. Об этом сейчас говорит весь мир, а границы прекрасно обозначены в ставшей бестселлером книге «The Fall of Advertising and the Rise of PR» («Падение рекламы и взлет PR»). Я не верю в идею комплексной коммуникации. Общение, социальные сети и средства массовой информации – вот инструменты связей с общественностью. Точка.

Давайте поговорим о роли специалиста по связям с общественностью в работе компании или организации. На ваш взгляд, что она собой представляет в XXI веке?

Мне очень понравилась мысль, озвученная на Всемирном форуме по связям с общественностью (WPRF), который проходил в 2014 году в Мадриде, что специалист по коммуникациям – это совесть организации. Понятно, что специалист по связям с общественностью не определяет такие бизнес-процессы, как развитие компании, коммерция и так далее – этим занимаются менеджеры – однако он должен принимать участие во всех этих процессах, т. е. управлять и направлять с целью облегчить их упоминание в будущем. Ведь честность и прозрачность этих процессов в плане морали облегчит связанные с ними коммуникации в самой компании.

Другая важная роль специалиста – это роль «мойщика окон», если хотите. Специалист по связям с общественностью помогает организации открыть для себя внешний мир. В наше время организации часто «зацикливаются» на себе или «важничают». Им начинает казаться, что одно или несколько стратегических решений ничего не изменят. Именно так и случаются кризисы. Наша задача – показать, что говорят люди, что делают другие организации, какие мнения по тому или иному вопросу, важному для организации, преобладают в отдельных сообществах.

Кажется, что все очень просто, но как объяснить это нашим руководителям? Во многих компаниях отдел маркетинга продолжает оставаться отделом, которому уделяется наибольшее внимание и выделяется самое щедрое финансирование.

Никакие советы здесь не помогут. Осознание занимает время. Это единственный путь, и специалисты по связям с общественностью это прекрасно знают. Ситуация изменится, когда руководитель сам научится различать и понимать, чем мы занимаемся. Руководителей нужно обучать и направлять, они должны понять возможности связей с общественностью, что такое коммуникация и каков расклад. Вовлекайте их в различные инициативы, имеющие отношение к связям с общественностью, организуйте учебные курсы. Мы, специалисты, часто собираемся, общаемся, принимаем участие в форумах, ищем профессиональные решения проблемных ситуаций, но руководители ведь об этом не знают. Нужно признать, что в настоящее время лучший задел – именно у специалистов по маркетингу. Коммуникации станут понятнее тогда, когда в основу всего ляжет доверие и вам не придется объяснять руководителю, какие функции вы исполняете в его компании. Нужно сказать, что я довольно скептически отношусь к попыткам определить эффективность связей с общественностью. Ведь очень часто для их оценки в организациях используются маркетинговые инструменты: размеры и доступность статей, число публикаций и так далее. Но как оценить эффективность общения или беседы? Ведь мы не определяем, успешен ли брак, по количеству общих детей или площади квартиры…

Возвращаясь к теме честной коммуникации, как оставаться честным в общении с сообществами и общинами, где пересекаются интересы нескольких групп? Я знаю, что у вас большой опыт в этой области

Это фундаментальный вопрос, но он действительно актуален. Как остаться честным, справедливым человеком там, где кругом одни мошенники? Нужно понимать, что вы не обязательно должны делать то, что делают все. Что делать в Клайпеде, Каунасе или Вильнюсе, если в этих городах различаются не только интересы общин, но и коммуникационные аргументы, а компания решила инвестировать именно в этом месте? Что делать в меньших регионах, где средства массовой информации тебя попросту терроризируют и занимаются, не побоюсь этого слова, рэкетом? Что делать, когда тебе приносят нафантазированную статью и предлагают ее не публиковать? За «вознаграждение», разумеется. Разумеется, трудно сказать «нет», но с другой стороны, если вам удастся это сделать, и не обращать внимание на то, что будет твориться в течение короткого периода времени, который последует, можно быть уверенным, что в долгосрочной перспективе все наладится. Связи с общественностью – это не только отношения с прессой. Это и связи с обществом, государственными учреждениями, и социальные сети, и многое другое. Сначала все считают, что ты такой как все, что ты все будешь делать по принципу «бульдозера». Но проходит время, и ты этого не делаешь, и люди начинают тебе верить. Договориться гораздо проще, если вы смело смотрите людям в глаза и не боитесь инициировать диалог. Компания также должна осознать, что социальная ответственность – это вовсе не подкуп людей из серии «а давайте мы вам дорожку проложим» или «я дам тебе денег, а ты промолчишь». Общение, информация о том, какие мероприятия запланированы, как они повлияют на общество, возможность наблюдать за процессом, просвещение помогают развеять сомнения. Люди протестуют против вещей, которых они не понимают. И да, несомненно, этот процесс занимает больше времени. Еще один простой рецепт: говорить нужные вещи в нужное время в нужном месте, т. е. говорить, когда вас слышат, а не когда люди собираются, чтобы покричать и превращаются в толпу, которая по определению не сможет сказать, почему и за что борется.

Досье: Андрюс Каспаравичюс, руководитель агентства «Komunikacija ir konsultantai» (или просто КОКО), преподаватель Вильнюсского университета. В сфере связей с общественностью г-н Каспаравичюс работает с 1997 года и, по его собственным словам, его резюме умещается в одну строку, ведь все эти годы он работал в одном месте. С другой стороны, его резюме может занять пять страниц (и даже больше), ведь работа в агентстве включает в себя множество различных сфер и областей. Что же стало стимулом для работы в данной области? Мама Андрюса, Лайма Каспаравичене, является одним из ветеранов, работающих в сфере связей с общественностью. Она и предложила идею создания совместного бизнеса. Андрюс признается, что сначала его, экономиста по образованию, больше привлекала идея иметь свой собственный бизнес. И если бы в тот момент кто-нибудь предложил ему, скажем, выпекать булочки, еще неизвестно, заинтересовался бы он связями с общественностью, или нет. На данный момент Андрюс глубоко «увяз» в связях с общественностью, и уходить он не собирается.

Интервью подготовили члены ЛСССО (LRVS) Бируте Норвайшене и Тома Липските