В условиях всё более частых неожиданных бурь в публичном пространстве, когда популярнейшим деятелем недели может стать ни в чем не повинная цветная капуста, непроизвольно приходится задуматься о прогрессе коммуникации и связей с общественностью в эпоху совершенствования технологий и углубления социализации. С каждым днем множится разнообразие коммуникативных средств и возможностей, вопрос в том, умеем ли мы надлежащим образом ими воспользоваться? Известно ли нам, что делать в случаях, когда ситуация разворачивается не в том направлении?

Теория и практика

По мнению руководителя агентства «Komunikacija ir konsultantai» Андрюса Каспаравичюса, дискуссии о кризисной коммуникации в сфере связей с общественностью ведутся давно, но все разговоры зачастую носят теоретический характер – проводится симуляция возможной ситуации, обсуждаются имевшие место события, анализируются те или иные поступки. «На теоретическом уровне предполагается, что специалисты по связям с общественностью должны предусмотреть кризисы и заранее к ним подготовиться», – говорит он. Но есть одно «но» – каждый кризис отличается от предыдущих и зачастую настолько уникален, что предусмотреть его заранее и предугадать будущие события, миссия, скорей всего, невозможная.

Значительнейшие кризисы полиции

Пока мы дискутируем и рассуждаем, другие эти кризисы испытывают на собственной шкуре. А кто может быть лучшим учителем, как не опыт? Заведующий отделом коммуникации полиции Литвы Рамунас Матонис за 10 лет практики указывает на три наиболее значительные коммуникационные кризисы, с которыми в той или иной степени ему довелось столкнуться лично. Их, несомненно, помнит и вся Литва. Это потрясшая страну трагедия, имевшая место в конце 2007-ого года в Скуодасском районе, когда пьяный сотрудник полиции насмерть сбил трех десятилетних детей, также громкий педофильный скандал в Гарляве, и, наконец, – сравнительно недавняя история с похищением автомата Калашникова. Последнюю, скорей всего, вспомнить и оценить легче всего. Руководитель отдела коммуникации в тот момент, как оказалось, находился в отпуске и о случившемся узнал только выйдя из самолета, иными словами – с корабля на бал. «В тот раз наша реакция была немного запоздалой, так как о случившемся объявили и фотографию разыскиваемого распространили только через добрый час. После чего взялись за дело уже гораздо серьезней и коммуникация действительно была обширной», – делится воспоминаниями Р. Матонис.

Образцовая коммуникация

Kаспаравичюс не скрывает: «Полицию Литвы можно похвалить за очень удачную коммуникацию не только в традиционных средствах массовой информации, но и в социальной сети «Facebook». Это прекрасный пример для всех остальных государственных и общественных организаций, которые зачастую вообще избегают говорить или не видят нужды что-либо комментировать.»

Действительно, в условиях такого коммуникативного кризиса, когда из-за грубой ошибки сильно пошатнулось доверие к полиции как к социальному институту, ответственные за коммуникацию лица не растерялись и принялись в подробностях информировать о каждом совершаемом действии – непрерывно сообщали средствам массовой информации и населению о ходе операции. «Активная работа продолжалась свыше 5 часов, пока нарушитель не был пойман, – вспоминает Р. Матонис, – после чего, ночью, не дожидаясь утра, организовали и пресс-конференцию со всеми руководителями. Прямая трансляция пресс-конференции прошла по нескольким телевизионным каналам.»

Как долго длится кризис?

Извечный вопрос – когда можно утверждать, что кризис завершился? Когда уже можно закрыть страницу коммуникации и приняться за другие работы, скорей всего призабытые на время кризиса? Можно ли быть уверенным, что потушив пожар в одном месте, искра не вспыхнет в другом? Давайте вспомним историю с автоматом Калашникова, которую обсуждали долго и дотошно. Когда всё завершилось? «Полагаю, случай стал подзабываться только после того, когда по окончании предварительного расследования мы обнародовали материал побега и информировали, какие наказания понесут провинившиеся сотрудники полиции, т. е. примерно через 2 месяца», – размышляет Рамунас. Поэтому очевидно, что единожды имевший место коммуникативный кризис еще надолго останется в памяти, и представитель связей с общественностью должен быть практически всегда готов говорить о нем и предоставлять информацию. Даже тогда, когда, казалось бы, все всё давным-давно забыли.

Кризисы планируются

Практика подготовки к кризисам и их планирование у нас явление всё еще чрезвычайно редкое. «Казалось бы, что это более актуально для больших международных компаний. Пожалуй, это связано с тем, что предприятия вообще склонны экономить на связях с общественностью как на неприоритетной сфере, и оптимистически полагают, что «со мной такого не случится», – говорит A. Kаспаравичюс. Всё же из наглядных имеющих место в обществе примеров очевидно, что подготовить план хотя бы из нескольких шагов в возможной кризисной ситуации стóит.

По мнению Р. Матониса, важно соблюдать основное правило управления коммуникативного кризиса как при планировании кризисных ситуаций, так и непосредственно в случае возникновения неприятностей. «Вся информация должна исходить из одного источника, т. е. должна быть одинаковой и согласованной», – говорит он. По словам руководителя, полиция Литвы имеет штаб экстремальных ситуаций, в который в случае возникновения внештатной ситуации собираются руководители и специалисты по коммуникации и решают, как поступать дальше.

Основные принципы

Итак, каковы же те основные золотые правила, которых нельзя упустить из виду в кризисной ситуации? Наверное, никто не станет возражать, что на сегодняшний день один из основных принципов в неожиданной и неприятной ситуации – это не молчать, т. е. разъяснять, делиться, говорить и т. д., как бы это ни было неприятно. Ведь мы живем в эру социальных сетей и громадного информационного потока. «Закрыться, спрятаться и ничего не комментировать было бы непростительной ошибкой», – говорит A. Каспаравичюс. Действительно, если решить не разговаривать, то найдется тот, кто будет говорить вместо тебя и зачастую не самые лицеприятные вещи. В кризисной ситуации нередко формируются по крайней мере два лагеря – лагерь поддерживающих и понимающих и лагерь осуждающих. Чтобы последний не взял верх – необходимо высказать своё мнение и разъяснить ситуацию. По словам Р. Матониса, в кризисной ситуации чрезвычайно важна оперативность, т. е. поделиться информацией надлежит как можно быстрее. «Еще очень важно говорить правду, а сама информация должна исходить из одного источника, чтобы люди не вводились в заблуждение», – перечислил важнейшие правила руководитель.

Р. Матониса поддерживает и А. Каспаравичюс: «Пожалуй, оперативность и непринужденность неотъемлемы от доверия к коммуницирующему субъекту. Если распространитель информации пользуется доверием и способен принимать решения и вести себя на своё усмотрение сейчас и здесь – многих кризисов можно было бы избежать совсем. Именно к этому и должны стремиться специалисты по связям с общественностью. Чем больше пожаров удается потушить еще до их вспышки, тем счастливей как клиент, так и коммуницирующий субъект.»

Как избежать?

Руководитель коммуникации полиции Литвы вспоминает зародыш кризиса, который мог разгореться совсем недавно. В центре Вильнюса с применением электрошока был задержан и доставлен в комиссариат один бизнесмен. Так как его мобильный телефон изъят не был, он в своем аккаунте в «Facebook» стал размещать фотографии из комиссариата и рассказывать, как плохо с ним обращаются. Тогда руководитель, пообщавшись по телефону с работающими в комиссариате коллегами, стал спрашивать у коллег, что делать и как вести себя в этой неприятной ситуации. «Так как уже был вечер, все предлагали дождаться следующего рабочего дня, когда всё выяснится, и тогда решить, что делать дальше. Всё же на тот момент ситуация мне показалась неуправляемой, поэтому абсолютно ни с кем не посоветовавшись, я принял личное решение – в той же социальной сети мы изложили позицию патрульных. Мы объяснили, что не стремимся декларировать никакую неоспоримую правду, просто излагаем свою позицию, – вспоминает Р. Матонис. – И, к моему удивлению, этого было достаточно для сдерживания кризиса. К слову сказать, бизнесмен, который выражал недовольство и обнародовал фотографии из комиссариата, сам удалил всю информацию, которую разместил в сети». Так что это еще один наглядный пример того, как надлежащим образом и своевременно реагируя, можно предотвратить еще больший коммуникативный кризис. Разумеется, здесь очень важно и доверие к специалисту по связям с общественностью. «Действительно, могу только порадоваться, что могу позволить себе поступать не совсем по нашим инструкциям и без согласования с руководством, так как это действительно отняло бы много драгоценного времени и зачастую реакция была бы запоздалой», – радуется руководитель.

Большая свобода – всегда ли во благо?

С другой стороны, в государственных учреждениях такая свобода, казалось бы, явление не частое, так как их коммуницирующих представителей в общественной сфере не видно. Мы поинтересовались у Р. Матониса, что могут себе позволить сотрудники полиции. Ограничиваются ли их высказывания по тому или иному вопросу, могут ли излагать своё мнение без согласования и т. п. «Четкой и точной регламентации нет. Совсем недавно мы столкнулись с такой ситуацией, которая вынудила задуматься и начать подготовку соответствующего документа, – признается руководитель, – речь идет о событии, привлекшем пристальное внимание общественности, когда была обнародована запись о нетрезвой ведущей концертов по заявкам. Наш сотрудник полиции, который ее остановил, в своем аккаунте в «Facebook» разместил ни с кем не согласованное своё личное мнение о случившемся. На мой взгляд, было бы лучше до оглашения своей личной оценки согласовать позицию с руководителями и коллегами. С другой стороны, большого вреда он не причинил и даже напротив – получил немалую поддержку. После этого события мы не раз разговаривали, как следует коммуницировать в будущем, т. е., чего следует избегать.»

Каспаравичюс слегка возражает коллеге и говорит, что «именно такие непосредственно излагающие свое мнение сотрудники, высказывающиеся очень натурально и спонтанно, способствуют формированию не только своего имиджа, но и имиджа всего учреждения, поэтому запрещать им свободно высказывать своё мнение было бы неразумно». «С другой стороны, несогласованное и вызывающее дискуссии мнение для государственного учреждения может быть бомбой замедленного действия – до первой неудачи. Именно поэтому здесь чаще всего приходится соблюдать строгие правила, да и с коллегой посоветоваться не лишне – ведь взгляд со стороны еще никому не помешал.

Разрушить негативный имидж

Всё же, как бы качественно ни коммуницировала полиция Литвы, до конца разрушить негативный имидж не получается. «Печально, что полиция всё еще считается какой-то закрытой силовой структурой, – говорит Р. Матонис. – В учреждении трудятся люди старшего возраста, работающие по старинке. Они возражают и не понимают, почему полиция обнародует информацию. Говорят, что нам это не надо. Я с ними не согласен. Проводимые нами действия и коммуникация только доказывают, что мы открыты и ничего не скрываем. Одной из наших долгосрочных целей является доказать, что полиция Литвы – это не отжившая свой век силовая репрессивная структура, чтобы люди, услышав слово «полиция», понимали под этим словом открытую и прозрачную организацию, которая не боится предпринять какие-то действия, которые не толерировались 10 лет назад.»

Прекрасные цели всегда приветствуются. А упомянутые собеседниками принципы управления кризисами – открытость, распространение правды, поддержание контакта и оперативность – прямой путь к вызывающему доверие имиджу. Действительно, и государственным учреждениям, и учреждениям общественного сектора стоит следовать примеру полиции Литвы и смело заявлять о себе в публичном пространстве. Надлежащим образом изложенная информация и качественная работа специалистов по связям с общественностью может не только сдержать возникающие кризисы, но и полностью их избежать.